Данные потребителей: топливо для цифровых кампаний

Что такое данные потребителей?

В целом, данные потребителей определяют как информацию, которая может помочь поставщикам услуг, продавцам или маркетологам лучше понимать нужды или предпочтения отдельных потребителей или их групп. Такие сведения помогают продавцам данных разрабатывать подробные характеристики определённой аудитории, которые потом последовательно продаются или становятся доступными компаниям, что хотят ориентироваться на своих покупателей - или ,в политическом контексте потенциальных избирателей ,- в соответствии с их вероятными предпочтениями или характерными чертами.

В книге "Альбом общественности" компания Experian, которая занимается продажами данных, отметила, что база данных США имеет доступ к “наиболее свежей информации” о “более чем 300 млн. физических лиц и 126 млн. домохозяйств, более чем 50 лет исторических сведений, тысячах характеристик, чтобы раскрыть настрои путём изучения привычек, образа жизни, интересов и связей"2. Используя эти данные, Experian заявила, что сможет “обратиться к 85% населения США, связаться с 500 млн. электронных почт”3 и разделить людей на 71 уникальных типа по категориям, таких как “финансовая характеристика” и “этнические взгляды”. Компания утверждает, что эти данные помогут фирмам достичь “правильной аудитории” “прицельными сообщениями”4. В то же время, компания не только предлагает сведения маркетологам: сегмент “Политические персоны” определяет ещё такие категории как “Сверхдемократы” и “Традиционные зеленые”, что предоставляет политическим партиям возможность взглянуть вблизи на проблемы, отношение и тенденции среди избирателей5. Данные потребителей разрекламированы не только как путь к пониманию покупателей или клиентов, но и как ключ к ценной политической аудитории.

Experian_data_sources Experian_info_graphic_snippet

Источники данных и как они используются; рекламные материалы Experian
Первое изображение: Experian ‘Consumer View Data | Experian Marketing Services,’ 2 мая 2018
Второе изображение ‘ConsumerView - Data by the Numbers.’ Маркетинговая служба Experian, 22 февраля 2019 года

И так большое количество данных потребителей, доступных на сегодняшний день, стремительно растёт. В соответствии с отчетом британского аналитического центра Demos о будущем политических кампаний корпорация IBM оценивает, что около 2,5 квинтиллиона байтов информации производится ежедневно практически в каждом секторе экономики6. Виды данных колеблются от основных характеристик, таких как ваш возраст или размер семьи, к наименьшим деталям: жанр ваших любимых фильмов или марка авто, которым вы владеете7.

Компания General Motors запатентовала технологию использования “сведений о движении транспортного средства”, которые колеблются от стиля вождения до бортового медиапотребления и целевой рекламы транспортного средства8. Доклад технолога и исследователя Вулфи Кристл “Корпоративное наблюдение за ежедневной жизнью” (‘Corporate Surveillance in Everyday Life’) классифицирует данные потребителей по нескольким категориям: сведения волонтеров, наблюдателей, актуальная информация и смоделированные данные; все это на основе проанализированной деятельности и поведения9. Источником является широкий круг отраслей, в т.ч. цифровые платформы, такие как Google, Facebook и Amazon, поставщики телекоммуникационных услуг (например, компания SAP пользуется аналитическими инструментами, которые обрабатывают миллиарды точечных данных потребителей в сети мобильных операторов), средства массовой информации, издательства, розничные торговцы и финансовые сервисы, такие как банковские и кредитные службы10. Сервис Spotify, к примеру, не только продаёт данные о предпочтениях пользователей в музыке, но также информацию об их настроении и месте пребывания. В цифровую эру компании, которые используют цифровые технологии (такие как интернет-провайдеры11 и продавцы "умных" устройств12) сами по себе превратились в продавцов данных.

Каким образом на выборах используются мои данные как потребителя?

Потребительские данны - это топливо цифровых кампаний13. Их использование приводит к разным методам и инструментам, с помощью которых политические кампании могут анализировать, делить на сегменты, оценивать избирателей, и в последствии ориентироваться на них. По всему миру политические кампании все больше и больше используют сведения и целевые инструменты, предназначенные для коммерческой рекламы и привлечения потребителей с целью информирования и формирования их тематического ядра их кампаний.

Главными источниками получения сведений о потребителях политическими кампаниями являются:

Традиционная торговля данными: Кампании могут получить сведения о потребителях непосредственно от крупных продавцов данных, таких как компании Acxiom 14, Epsilon 15 и Experian (в т.ч. бразильская фирма Serasa Experian, которая владеет наибольшим набором данных потребителей в Латиноамериканском регионе16). Следом за британскими общими выборами 2017 года, государственный Офис Уполномоченного по информации (Information Commissioner's Office, ICO) оштрафовал вебсайт Emma’s Diary, который предлагает "советы про детей и беременность будущим матерям"17, за нарушение законов о защите данных путём сбора и последующей продажи сведений о потребителях Лейбористской партии на основе соглашения о поставке данных из компании Experian18. Имена родителей, адреса, количество детей на одно домохозяйство, даты рождения - вебсайт собрал и продал более миллиона записей компании, которая в свою очередь создала базу данных партии лейбористов для целенаправленной пропагандистской деятельности. Этот случай привлёк к себе внимание благодаря обнаружению Офисом факта нарушения закона о конфиденциальности персональных данных; однако, практика политических партий получать сведения о потребителях из крупных центров обработки данных достаточно распространена. Общедоступная база данных Избирательной комиссии Великобритании о тратах на кампании показывает, что самые большие партии страны тратят значительные суммы денег на услуги Experian19.

EC_spending_database_screenshot

Снимок экрана открытой базы данных по расходам политических партий на услуги Experian полученных после запроса в Избирательную комиссию Соединенного Королевства.
Источник: ‘The Electoral Commission - Spending on Experian’ Избирательная комиссия, 7 марта 2019 года.

Интернет платформы: В то время как традиционная торговля данными для политических партий служат богатым источником получения сведений о потребителях, крупные интернет платформы догнали отрасль продавцов данных. Компании (такие как Facebook и Google) и их продукты (такие как Gmail, YouTube, Instagram и Facebook Messenger), дают возможность рекламным агентствам и маркетологам охватить пользователей и получить информацию о них. В середине 2018 года общее число ежемесячных пользователей всех сервисов Facebook, в т.ч. WhatsApp, Instagram и Messenger, достигло 2,5 миллиарда 20. В то же время Google заявляет, что восемь его продуктов охватили свыше миллиарда пользователей каждый, и это не считая двух миллиардов активных пользователей Android 21. Эти две компании не только владеют огромными базами пользователей, они также доминируют в структуре цифровой рекламы, имея долю на рынке около 65% в 2017 г.22. Их бизнес модели значительно полагаются на предоставлении ... возможности направлять рекламу на пользователей. Первенство Google и Facebook также подкреплены способностью традиционных продавцов информации объединять их данные потребителей: и Acxiom 23, и Serasa Experian 24 обеспечили данными маркетинговую платформу Facebook. Благодаря объединённым усилиям и богатству доступных данных потребителей, интернет платформы служат политическим кампаниям в глобальном масштабе и обеспечивают их услугами целевой рекламы.

Предложенные платформами две мощные техники включают сопоставление баз данных потребителей (“пользовательская аудитория” Facebook25 и “совпадения клиентов” Google26) и расширенные “запросы” для клиентов (“подобная аудитория” Facebook27 и “подобная аудитория” Google28). Непосредственно загружая списки клиентов или приверженцев, рекламные агентства или политические агитаторы могут “сопоставить” эти лица и пользователей на соответственных платформах на основе такой информации как имена, номера телефонов, электронная почта и почтовые адреса, и адресовать им содержание. При помощи второй техники обе платформы предлагают систему, в которой деятельность и качества пользователей анализируют по их общими интересами и характеристиками среди маркетингового или агитационного списка рекламного агентства или непосредственно клиента. Уже идентифицированной аудитории можно адресовать рекламу.

Facebook-Advertising-Government-and-Politics

Снимок экрана политических историй успеха; рекламные материалы Facebook Business за октябрь 2016 года. Сейчас категория «Правительство и политика» удалена.
Источник: ‘Історії успіху Facebook Advertising: уряд та політика | Facebook for Business.’, 22 октября 2016 года, получено из web.archive.org

Консультанты по политическим данным: В то время как традиционные брокеры данных и интернет платформы насчитывают в составе своих клиентских баз много других отраслей, политические консалтинговые фирмы, такие как i360 - американская компания по обработке данных, «сочувствующая» Консервативной партии и финансируемая братьями Кох 29, - используют свои знания о потребителях исключительно для политических клиентов и их кампаний. i360 рекламирует базу данных, которая содержит 290 миллионов потребителей и свыше 700 уникальных сведений; все они поступают из “данных избирателей каждого штата и многих источников о способах жизни, а также данных потребителей от поставщиков высшего уровня”30. Подобным образом компания Advocacy Data рекламирует свою способность сопоставлять существующие сведения кампаний о потребителях, начиная членством в группах, таких как владельцы оружия или ветераны, и заканчивая подписками на журналы и финансовым статусом и пр.31. Компания Aristotle предлагает наборы данных с “полной историей доноров, демографикой и информацией о способе жизни”32. Консультантов по политическим данным, которые используют сведения о потребителях как часть стратегии, было обнаружено на выборах в Бразилии 33, Аргентине 34 и Индии 35, и это лишь некоторые примеры.

i360_database_info_graphic

Подборка баз данных для избирательных кампаний, которая включает более 700 параметров потребительских данных; рекламные материалы i360.
Источник: ‘The Database - i-360.’ i360, 1 марта 2019 года.

Другие источники: Кроме типичной коммерческой информации, консультанты по политической информации ищут более новык источники во время попытки понять избирателей. Поиск и анализ открытых сведений стал активом политических кампаний. К примеру, как продемонстрировала команда исследователей искусственного интеллекта Стенфордского университета, можно предусмотреть демографию и модели голосования в США всего лишь на основании изображений автомобилей из сервиса Google Street View 36. В частности, результаты их исследования показывают, что кварталы с бóльшим количеством легковых автомобилей типа “седан”, чем “пикап”, вероятнее склонны к Демократической партии37. Консультанты по политической информации активно предлагают клиентам сведения со спутников. HaystaqDNA, фирма по обработке данных, которая сотрудничала с избирательными кампаниями Барака Обамы и Берни Сандерса, анализировала изображения спутника с целью обнаружения и характеристики владельцев солнечных панелей - это может оказаться ценной информацией для политических клиентов, которые стремятся охватить избирателей заинтересованных проблемами окружающей среды 38.

Выводы

↘ потребительские данные являются ключевым элементом сбора информации во время политических кампаний.

↘ политические кампании и политические кандидаты могут получить чрезвычайно подробные знания об убеждениях, нуждах и взглядах избирателей на различные вопросы, которые таким образом информируют кампанию о прогнозируемом отношении. Лучше проинформированные кандидаты могут откровеннее говорить с избирателями об их насущных проблемах, а данные потребителей могут повысить их «точность».

↘ способность в эту больших данных соединять сведения о потребителях с любым по размеру набором информации, которая поступает от многочисленных компаний, платформ, устройств и сервисов, стало нормой, согласно с которой избирателей "постоянно отслеживают и характеризуют, исследуют и изучают, классифицируют и группируют, оценивают и ранжируют, нумеруют и считают, включают либо исключают”39.


1) Acxiom Corporation, Acxiom CEO: ‘GDPR Is Just the First Step in the Journey’ (YouTube), доступ 26 февраля 2019, https://www.youtube.com/ watch?v=OumaJaBNidY. 2) ‘Experian Audience Lookbook’ (Experian Marketing Services, January 2019), https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/audience-lookbook.pdf. 3) ‘ConsumerView - Data by the Numbers’ (Experian Marketing Services), доступ 22 февраля 2019, https://www.experian.com/assets/marketing-services/infographics/consumerview.pdf 4) ‘Mosaic USA Consumer Lifestyle Segmentation by Experian’, доступ 26 февраля 2019, https://www.experian.com/marketing-services/consumer-segmentation.html. 5) ‘Experian Audience Lookbook’. 6) Jamie Bartlett, Josh Smith and Rose Acton, ‘The Future of Political Campaigning’ (DEMOS, July 2018), https://demosuk.wpengine.com/wp-content/ uploads/2018/07/The-Future-of-Political-Campaigning.pdf. 7) Experian, ‘Consumer View Data | Experian Marketing Services’, 2 May 2018, https://www.experian.com/marketing-services/targeting/data-driven-marketing/consumer-viewdata.html. 8) Bartlett, Smith and Acton, ‘The Future of Political Campaigning’. 9) Wolfie Christl, ‘Corporate Surveillance in Everyday Life - How Companies Collect, Combine, Analyze, Trade and Use Personal Data on Billions’ (Vienna: CrackedLabs, 2017), https://crackedlabs.org/dl/CrackedLabs_Christl_CorporateSurveillance.pdf. 10) Christl, ‘Corporate Surveillance in Everyday Life.’ 11) Jon Brodkin, ‘Senate Votes to Let ISPs Sell Your Web Browsing History to Advertisers’, Ars Technica, 23 March 2017, https://arstechnica.com/tech-policy/2017/03/senate-votes-to-let-ispssell-your-web-browsing-history-toadvertisers/. 12) Philippa Lawson, ‘The Connected Car: Who Is in the Driver’s Seat?’ (Vancouver: British Columbia Freedom of Information and Privacy Association, March 2015), https://fipa.bc.ca/wordpress/wp-content/uploads/2015/03/ CC_report_lite.pdf. 13) Данные потребителей обычно дополняют общедоступную информацию, такую как данные переписи населения или досье избирателей. 14) Acxiom Corporation, ‘Acxiom - US Products Privacy Policy’, доступ 27 февраля 2019, https://www.acxiom.com/wp-content/uploads/2017/03/ US-Products-Privacy-Policy_072516.pdf. 15) Heather Schichtel, ‘Epsilon - The Role of Digital Marketing for Political Campaigns’, доступ 27 февраля 2019, https://us.epsilon.com/a-brandnew-view/region/us/the-role-of-digitalmarketing-for-political-campaigns. 16) Raquel Rennó, ‘Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade’, доступ 1 марта 2019, https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/ overview-brazil/. 17) ‘Baby & Pregnancy Advice for Mums to Be | Emma’s Diary’, доступ 26 февраля 2019, https://www.emmasdiary.co.uk/. 18) ‘Emma’s Diary Fined £140,000 for Selling Personal Information for Political Campaigning’, Information Commissioner’s Office, 13 August 2018. https:// ico.org.uk/about-the-ico/news-andevents/news-and-blogs/2018/08/emma-s-diary-fined-140-000-for-selling-personal-information-forpolitical-campaigning/. 19) The Electoral Commission, ‘Experian - Search - The Electoral Commission’, доступ 1 марта 2019, http://search.electoralcommission.org.uk/Search/ Spending? currentPage=1&rows=30&query=Experian&sort=TotalExpenditure&order=desc&tab=1&open=filter&et=pp&et=ppm&et=tp&et=perpar&et=rd&includeOutsideSection75=true&evt=ukparliament&evt=referendum&optCols=CampaigningName&optCols=ExpenseCategoryName&optCols=FullAddress&optCols=AmountInEngland&optCols=AmountInScotland&optCols=AmountInWales&optCols=AmountInNorthernIreland&optCols=DateOfClaimFor Payment&optCols=DatePaid. 20) ‘Facebook, Inc. Second Quarter 2018 Results Conference Call’ (Facebook, Inc., 25July2018),https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q2/Q218-earnings-calltranscript.pdf. 21) Shoshana Wodinsky, ‘Google Drive Is about to Hit 1 Billion Users’, The Verge, 25 July2018,https://www.theverge.com/2018/7/25/17613442/googledrive-one-billion-users. “Across the globe, political campaigns are increasingly using the data and targeting tools designed for commercial advertising and consumer engagement in order to inform and shape their campaigns.” 22) Mathew Ingram, ‘Here’s How Google and Facebook Have Taken Over the Digital Ad Industry’, Fortune, доступ 1 марта 2019, http://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/. 23) ‘Acxiom Becomes an Audience Data Provider in Facebook Marketing Partner Program’, Acxiom, доступ 1 марта 2019, https://www.acxiom.com/news/ acxiom-becomes-audiencedata-provider-facebook-marketing-partner- program/. 24) Rennó, ‘Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade’. 25) ‘Custom Audiences - Reach Your Customers and Contacts on Facebook’, How to reach existing customers with Facebook ads | Facebook Business, доступ 6 марта 2019, https://en-gb.facebook.com/business/learn/facebook-ads-reach-existingcustomers. 26) ‘About the Customer Matching Process’, Google Ads Help, доступ 6 марта 2019, https://support.google.com/google-ads/answer/7474263hl=en&ref_ topic=6296507. 27) ‘About Lookalike Audiences for Facebook ads’, Facebook Ads Help Center, доступ 6 марта 2019, https://www.facebook.com/business/ help/164749007013531. 28) ‘About similar audiences on the Display Network’, Google Ads Help, доступ 6 марта , 2019, https://support.google.com/google-ads/ answer/2676774?hl=en. 29) Mike Allen and Kenneth P. Vogel, ‘Inside the Koch Data Mine,’ POLITICO, доступ 7 марта 2019, https://www.politico.com/story/2014/12/ koch-brothers-rnc-113359.html. 30) ‘The Database - i-360’, i360, доступ 1 марта 2019, https://www.i-360.com/the-database/. 31) ‘Data Matching - Advocacy Data’, Advocacy Data, 16 September 2015, http://www.advocacydata.com/data-matching/. 32) ‘Aristotle - Most Comprehensive Voter Data Anywhere’, доступ 1 марта 2019, http://aristotle.com/data/. 33) Rennó, ‘Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade’. 34) Varoon Bashyakarla, ‘Argentina: Digital Campaigns in the 2015 and 2017 Elections’, доступ 1 марта 2019, https://ourdataourselves.tacticaltech.org/ posts/overview-argentina/. 35) Varoon Bashyakarla, ‘India: Digital Platforms, Technologies and Data in the 2014 and 2019 Elections’, доступ 1 марта 2019, https://ourdataourselves. tacticaltech.org/posts/overviewindia/. 36) Linda Poon, ‘How Does Your Neighborhood Vote? Find Out From Google Street View’, CityLab, доступ 3 мая 2018, https://www.citylab.com/ transportation/2017/12/google-streetview-data-demographics-cars- research/547436/. 37) Timnit Gebru, Jonathan Krause, Yilun Wang, et al., ‘Using Deep Learning and Google Street View to Estimate the Demographic Makeup of Neighborhoods across the United States | PNAS’, доступ 4 марта 2019, https://www.pnas. org/content/114/50/13108.full. 38) ‘Home’, HaystaqDNA, доступ 5 марта 2019, https://haystaqdna.com/. 39) Christl, ‘Corporate Surveillance in Everyday Life’