Дані споживачів: рушій цифрових передвиборчих кампаній


"Наша мета - це зв’язати всі дані з кожною людиною на планеті, разом з кожним доступним варіантом їх використання, який має значення… Якщо ми зможемо цього досягнути, можуть статися неймовірні речі" - Скотт Ґоув, Президент та виконавчий директор компанії Acxiom


Що таке споживчі дані?

В широкому сенсі споживчі дані – це інформація, що допомагає надавачам послуг, продавцям, або маркетологам краще зрозуміти потреби та уподобання окремих покупців, або груп покупців. За допомогою споживчих даних датаброкери створюють детальний опис певної аудиторії. Згодом, такі «профайли» продаються, або потрапляють до рук компаній, що хочуть застосовувати таргетинг на своїх покупцях – або, в політичному контексті - на потенційних виборцях, використовуючи інформацію, яка стосується їх уподобань та інших ознак.

Компанія Experian, що працює в сфері торгівлі данними, у своєму каталозі «Audience Lookbook» стверджує, що їх база даних в США складається з «найбільш актуальних даних» від «більше ніж 300 мільйонів осіб та 126 мільйонів домівок. А також історичну інформацію за більше ніж 50 років, та тисячі інших параметрів, які відкривають доступ до демографічних даних, звичок споживання, стилю життя, інтересів та ставлення до тих чи інших речей» (2). Experian хвалиться, що має «електронні адреси 85% громадян США, та доступ до 500 мільйонів електронних скриньок»(3), а також систему категоризації, за якою особи розподіляються на категорії, яких налічується 71, та включають такі як фінансовий стан та етнічна приналежність. Experian заявляє, що ці дані допоможуть компаніям охопити «правильну аудиторію» та донести до неї «найкращі посили»(4). Проте, компанія пропонує свої дані не лише маркетологам: розподілення за параметром «Political Personas», або «політичні вподобання» визначає такі категорії як «Супер демократи» та «Зелені традиціоналісти». Такий розподіл зроблений з метою надання політичним партіям розуміння проблем, відношення до тих чи інших речей та трендів, що існують серед виборців(5). Споживчі дані рекламуються не лише в якості інструменту, який допоможе краще зрозуміти покупців або клієнтів, а й як ключ, здатний відкрити доступ до цінної політичної аудиторії.

Experian_data_sources

Experian_info_graphic_snippet

Джерела даних та як вони використовуються; рекламні матеріали Experian. Перше зображення: Experian «Consumer View Data | Experian Marketing» Services, 2 травня 2018 року
Перше зображення: Experian. ‘Consumer View Data | Experian Marketing Services,’ 2 травня 2018 року.
Друге зображення: ‘ConsumerView - Data by the Numbers.’ Маркетингова служба Experian, 22 лютого 2019 року.

Колосальна кількість споживчих даних, що існує сьогодні продовжує своє невпинне експонентне зростання. Згідно з доповіддю благодійної організації Demos щодо майбутнього передвиборчих кампаній, за оцінками IBM ,щодня, майже в кожному секторі економіки (6) з’являється приблизно 2,5 квінтильйонів байтів даних. Ці дані відрізняються за типами, та можуть містити базову інформацію як то вік, кількість членів сім’ї, або дрібніші деталі, на кшталт фільмів, які вам подобаються, або машини якою ви керуєте(7). General Motors запатентував використання технології «Vehicle trace data», що дозволяє отримати про водія таку інформацію як його стиль керування автомобілем, улюблене радіо тощо. Отримані дані допомагають налаштувати відповідну рекламу під кожного автовласника(8). Торкаючись цієї теми більш глибоко фахівчиня з технологій та дослідниця Вулфі Крістл) у своїй доповіді «Корпоративне спостереження в повсякденному житті» класифікує дані за кількома категоріями, які включають: добровільно надані дані, дані отримані шляхом спостереження, фактичні дані та модельовані, себто, такі, що базуються на припущеннях. Така класифікація стала можливою завдяки аналізу дій та поведінки споживачів(9). Джерелом цієї інформації є величезна кількість галузей, зокрема, такі цифрові платформи як Google, Facebook та Amazon, телекомунікаційні провайдери (SAP, наприклад, застосовує аналітичні інструменти, що аналізують мільярди параметрів споживчих даних через мережі мобільних операторів), ЗМІ, видавництва, роздрібна торгівля, та фінансові організації, такі як банки і кредитні агентства (10). Spotify, наприклад, продає дані не лише про те як часто ви слухаєте улюблений альбом, а й в якому гуморі, та де ви це робите.

В інформаційну епоху, компанії, що працюють за рахунок цифрових технологій, такі як інтернет-провайдери (11) та виробники смарт-приладів (12), також в змозі самостійно збирати данні та продавати їх.

Як використовуються мої споживчі дані під час виборів?

Дані споживачів – це рушій цифрових передвиборчих кампаній.1 (12) На їх основі створюються різні методи та інструменти, що дозволяють аналізувати, класифікувати, та оцінювати виборців, а також розробляти рекламу для цілей передвиборчої кампанії. Тенденція використання в передвиборчих кампаніях споживчих даних і таргетингу задля реклами та залучення більшої аудиторії зростає по всьому світу. Застосування цих методів має допомогти проінформувати виборців про саму кампанію та сформувати її вигляд.

Головними джерелами споживчих даних для передвиборчих кампаній є:

Традиційні датаброкери: Штаби передвиборчих кампаній можуть отримувати споживчі дані безпосередньо від головних датаброкерів Acxiom(14), Epsilon(15) та Experian (разом з бразильською Serasa Experian, яка володіє найбільшою базою споживчих даних в Латинській Америці(16)). Компанії не приховують, що політичні партії є їх клієнтами. Після парламентських виборів 2017 року у Великій Британії, сайт «Щоденник Емми» (англ. Emma`s Diary) який дає «майбутнім мамам поради щодо вагітності та доглядом за малюком»(17) був оштрафований Офісом комісії з питань інформації (англ. Information Commissioner's Office (ICO) за порушення законів про захист даних. Адміністрація сайту збирала дані користувачів та в подальшому продавала їх Лейбористській партії уклавши угоду з Experian(18), яка передбачала передачу даних останній для їх наступного використання партією. Дані, отримані за допомогою веб-сайту, містили інформацію про імена батьків, адреси, кількість дітей, та дати народження членів родини. Згодом, більше одного мільйона матеріалів пов’язаних з цією інформацією були продані Experian, яка в свою чергу будувала базу даних для Лейбористської партії з метою розробки таргетованої реклами та просування передвиборчої кампанії. Ця справа привернула увагу через те, що офіс комісії з питань інформації (англ. Information Commissioner's Office (ICO) виявив порушення законів про захист даних; однак, придбання споживчих даних у великих датаброкерів широко розповсюджена практика серед політичних партій. За даними британської виборчої комісії найбільші партії країни витратили чималі кошти на послуги Experian (19).

EC_spending_database_screenshot

Знімок екрану відкритої бази даних щодо витрат політичних партій на послуги Experian отриманих після запиту до Виборчої комісії Сполученого Королівства.
Джерело: ‘The Electoral Commission - Spending on Experian’ Виборча комісія, 7 березня 2019 року.

Інтернет-платформи: в той час як традиційні датаброкери продовжують залишатися «золотою жилою» споживчих даних для політичних партій, великі інтернет-платформи не відстають, та вже працюють у цій галузі.

Такі компанії як Facebook та Google, а також продукти, що складають їх «екосистеми» (Gmail, YouTube, Instagram та Facebook Messenger) прокладають шлях рекламодавцям та маркетологам до користувачів своїх сервісів та допомагають дізнатися про них більше. В середині 2018 року, загальна місячна кількість осіб, що скористалися усіма сервісами Facebook разом з WhatsApp, Instagram та Messenger сягнула 2,5 мільярдів користувачів(20). Тим часом в Google стверджують, що кожним з 8 сервісів компанії користуються більше 1 мільярда осіб, без урахування 2 мільярдів користувачів ОС Android(21). Крім того, що ці компанії володіють величезною базою даних, вони також займають панівне становище на ринку цифрової реклами займаючи частку в 65% станом на 2017 рік(22). Бізнес модель компаній будується здебільшого на тому що, вони дають змогу своїм клієнтам використовувати таргетовану рекламу націлену на своїх власних користувачах. Здатність традиційних датаброкерів інтегрувати споживчі дані в «екосистеми» Google та Facebook також сприяє пануванню компаній на ринку. Так Acxiom(23) та Serasa Experian (24) забезпечили маркетингову платформу Facebook даними про аудиторію. Володіючи багатою базою даних про споживачів, та маючи легкий доступ до неї, інтернет-платформи здатні забезпечувати передвиборчі кампанії високоякісними послугами з урахуванням усіх побажань клієнта на міжнародному рівні. Отже, інтернет-платформи пропонують два потужних інструмента: підбір бази cпоживчих даних (індивідуально налаштовані аудиторії (англ. custom audiences) Facebook (25), cписки електронних адрес (англ.customer match) Google) (26), та розширений «пошук клієнтів» (схожі аудиторії (англ. lookalike audiences) Facebook (27) та cхожі аудиторії (англ.similar audiences) Google)(28). Рекламодавці та штаби передвиборчих кампаній завантажують списки своїх клієнтів або прихильників безпосередньо на інтернет-платформи з метою знайти їх профілі в соціальних мережах використовуючи такі дані як імена, телефонні номери, електронні та поштові адреси, орієнтуючи ,в подальшому, рекламний контент на відповідну аудиторію. Другий метод, який пропонують обидві компанії – це система, що аналізує користувачів за спільними інтересами та вподобаннями використовуючи списки підготовлені рекламодавцями або штабами передвиборчих кампаній. Отже, новостворена база користувачів готова до таргетованої рекламної кампанії.

Facebook-Advertising-Government-and-Politics

Знімок екрану політичних історій успіху; рекламні матеріали Facebook Business за жовтень 2016 року. Наразі категорія «Уряд та політика» видалена.
Джерело: ‘Історії успіху Facebook Advertising: уряд та політика | Facebook for Business.’, 22 жовтня 2016 року, отримано з web.archive.org

Консультанти з політичних даних: На відміну від традиційних датаброкерів та інтернет платформ, які окрім політичних проектів надають свої послуги й в інших галузях, фірми, що займаються політичним консалтингом, наприклад i360 (американська фірма з консервативними поглядами, яка здебільшого фінансується братами Кох)(29) працює з політиками та займається обслуговуванням їх передвиборчих кампаній. В рекламі i360 йдеться, що фірма володіє базою даних в якій міститься інформація про 290 мільйонів американських споживачів, та має більше 700 унікальних параметрів даних. Цитата з сайту: «дані про виборців кожного штату, та інші першокласні джерела, що надають інформацію про стиль життя та споживчі дані».(30) Схожим чином в компанії Advocacy Data рекламують свої можливості в цьому напрямку, наприклад, співставлення даних, якими володіють штаби передвиборчих кампаній зі споживчими даними. Такі дані торкаються широкого кола інтересів, від членства у клубах власників зброї або військових ветеранів, до передплат на журнали та фінансовий стан тощо.(31)

Компанія Aristotle володіє базами даних в яких міститься повна інформація про те чи є особа донором крові, інформація про місце проживання, вік, роботу, та стиль життя. (32) Консультанти з політичних даних, які використовують споживчі дані в рамках своїх стратегій по застосуванню даних були помічені під час виборів у Бразилії (33), Аргентині (34) , Індії. (36)

i360_database_info_graphic

Добірка баз даних для потреб передвиборчих кампаній, яка включає більше 700 параметрів споживчих даних; рекламні матеріали i360.
Джерело: ‘The Database - i-360.’ i360, 1 березня 2019 року.

Інші джерела: окрім типових комерційних даних, консультанти з політичних даних звертаються до нових джерел на шляху до кращого розуміння виборців. Пошук та аналіз відкритих даних став активом для передвиборчих кампаній. Команда дослідників штучного інтелекту Стенфодського Університету довела, наприклад, що спрогнозувати стать, вік, місце роботи та те яким чином проголосують виборці можливо лише на основі зображень машин з Google Street View (36). Їх висновки показують також, що власники будинків, які мають седани з більшою вірогідністю проголосують за демократичну партію (37) , ніж власники пікапів. Так консультанти з політичних даних пропонують своїм клієнтам супутникові дані. HaystaqDNA – компанія, що займається даними та працювала у передвиборчих кампаніях Барака Обама та Берні Сандерса в своїй діяльності застосовувала аналіз супутникових зображень щоб ідентифікувати та змоделювати типових власників сонячних панелей. Такі дані можуть бути цінними для клієнтів-політиків, що бажають отримати голоси виборців, які цікавляться питаннями навколишнього середовища. (38)

Висновки

↘ Збір споживчих данних виборців – це ключовий елемент збору даних в передвиборчих кампаніях.

↘ Штаби передвиборчих кампаній та політики можуть краще зрозуміти думки, потреби та погляди своїх виборців вибудовуючи кампанію відповідним чином. Отже, кандидат, який володіє більшою кількістю інформації може говорити про проблеми, що безпосередньо турбують виборців. Cпоживчі дані, в свою чергу, допомагають підвищити доцільність посилів.

↘ В епоху «BigData» можливість знаходити та поєднувати споживчі дані з будь-якої кількістю баз даних різних компаній, платформ, девайсів та сервісів стає новою нормою у якій виборців постійно «оцінюють», за ними стежать, їх «розслідують» та перевіряють, розділяють на категорії та групи, рахують, вносять та виключають».(39)

1 Дані споживачів зазвичай доповнюють дані, які знаходяться у відкритому доступі, такі як виборчий ценз та списки виборців.

Автор: Ґері Райт


  1. Acxiom Corporation, Acxiom CEO: ‘GDPR Is Just the First Step in the Journey’ (YouTube), accessed 26 February 2019, https://www.youtube.com/ watch?v=OumaJaBNidY.
  2. ‘Experian Audience Lookbook’ (Experian Marketing Services, January 2019), https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/audience- lookbook.pdf.
  3. ‘ConsumerView - Data by the Numbers’ (Experian Marketing Services), accessed 22 February 2019, https://www.experian.com/assets/marketing- services/infographics/consumerview.pdf.
  4. ‘Mosaic USA Consumer Lifestyle Segmentation by Experian’, accessed 26 February 2019, https://www.experian.com/marketing-services/consumer- segmentation.html.
  5. ‘Experian Audience Lookbook’.
  6. Jamie Bartlett, Josh Smith and Rose Acton, ‘The Future of Political Campaigning’ (DEMOS, July 2018), https://demosuk.wpengine.com/wp-content/ uploads/2018/07/The-Future-of-Political-Campaigning.pdf.
  7. Experian, ‘Consumer View Data | Experian Marketing Services’, 2 May 2018, https://www.experian.com/marketing-services/targeting/data-driven-marketing/ consumer-viewdata.html.
  8. Bartlett, Smith and Acton, ‘The Future of Political Campaigning’.
  9. Wolfie Christl, ‘Corporate Surveillance in Everyday Life - How Companies Collect, Combine, Analyze, Trade and Use Personal Data on Billions’ (Vienna: Cracked Labs, 2017), https://crackedlabs.org/dl/CrackedLabs_Christl_CorporateSurveillance. pdf.
  10. Christl, ‘Corporate Surveillance in Everyday Life.’
  11. Jon Brodkin, ‘Senate Votes to Let ISPs Sell Your Web Browsing History to Advertisers’, Ars Technica, 23 March 2017, https://arstechnica.com/tech-policy/ 2017/03/senate-votes-to-let-ispssell-your-web-browsing-history-toadvertisers/.
  12. Philippa Lawson, ‘The Connected Car: Who Is in the Driver’s Seat?’ (Vancouver: British Columbia Freedom of Information and Privacy Association, March 2015), https://fipa.bc.ca/wordpress/wp-content/uploads/2015/03/ CC_report_lite.pdf.
  13. Consumer data usually augments publicly held data, such as census records and voter files.
  14. Acxiom Corporation, ‘Acxiom - US Products Privacy Policy’, accessed 27 February 2019, https://www.acxiom.com/wp-content/uploads/2017/03/ US-Products-Privacy-Policy_072516.pdf.
  15. Heather Schichtel, ‘Epsilon - The Role of Digital Marketing for Political Campaigns’, accessed 27 February 2019, https://us.epsilon.com/a-brandnew- view/region/us/the-role-of-digitalmarketing-for-political-campaigns.
  16. Raquel Rennó, ‘Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade’, accessed 1 March 2019, https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/ overview-brazil/.
  17. ‘Baby & Pregnancy Advice for Mums to Be | Emma’s Diary’, accessed 26 February 2019, https://www.emmasdiary.co.uk/.
  18. ‘Emma’s Diary Fined £140,000 for Selling Personal Information for Political Campaigning’, Information Commissioner’s Office, 13 August 2018. https:// ico.org.uk/about-the-ico/news-andevents/news-and-blogs/2018/08/ emma-s-diary-fined-140-000-for-selling-personal-informationforpolitical- campaigning/.
  19. The Electoral Commission, ‘Experian - Search - The Electoral Commission’, accessed 1 March 2019, http://search.electoralcommission.org.uk/Search/ Spending? currentPage=1&rows=30&query=Experian&sort= TotalExpenditure&order=desc&tab=1&open=filter&et=pp&et=ppm&et= tp&et=perpar&et=rd&includeOutsideSection75=true&evt=ukparlia ment&evt=referendum&optCols=CampaigningName&optCols= ExpenseCategoryName&optCols=FullAddress&optCols=AmountIn England&optCols=AmountInScotland&optCols=AmountInWales& optCols=AmountInNorthernIreland&optCols=DateOfClaimFor Payment&optCols=DatePaid.
  20. ‘Facebook, Inc. Second Quarter 2018 Results Conference Call’ (Facebook, Inc., 25 July 2018), https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/ 2018/Q2/Q218-earnings-calltranscript.pdf.
  21. Shoshana Wodinsky, ‘Google Drive Is about to Hit 1 Billion Users’, The Verge, 25 July 2018, https://www.theverge.com/2018/7/25/17613442/googledrive- one-billion-users.
  22. Mathew Ingram, ‘Here’s How Google and Facebook Have Taken Over the Digital Ad Industry’, Fortune, accessed 1 March 2019, http://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/.
  23. ‘Acxiom Becomes an Audience Data Provider in Facebook Marketing Partner Program’, Acxiom, accessed 1 March 2019, https://www.acxiom.com/news/ acxiom-becomes-audiencedata-provider-facebook-marketing-partnerprogram/.
  24. Rennó, ‘Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade’.
  25. ‘Custom Audiences - Reach Your Customers and Contacts on Facebook’, How to reach existing customers with Facebook ads | Facebook Business, accessed March 6, 2019, https://en-gb.facebook.com/business/learn/ facebook-ads-reach-existingcustomers.
  26. ‘About the Customer Matching Process’, Google Ads Help, accessed March 6, 2019, https://support.google.com/google-ads/answer/7474263hl=en&ref_ topic=6296507.
  27. ‘About Lookalike Audiences for Facebook ads’, Facebook Ads Help Center, accessed March 6, 2019, https://www.facebook.com/business/ help/164749007013531.
  28. ‘About similar audiences on the Display Network’, Google Ads Help, accessed 6 March, 2019, https://support.google.com/google-ads/ answer/2676774?hl=en.
  29. Mike Allen and Kenneth P. Vogel, ‘Inside the Koch Data Mine,’ POLITICO, accessed March 7, 2019, https://www.politico.com/story/2014/12/ koch-brothers-rnc-113359.html.
  30. ‘The Database - i-360’, i360, accessed 1 March 2019, https://www.i-360.com/the-database/.
  31. ‘Data Matching - Advocacy Data’, Advocacy Data, 16 September 2015, http://www.advocacydata.com/data-matching/.
  32. ‘Aristotle - Most Comprehensive Voter Data Anywhere’, accessed 1 March 2019, http://aristotle.com/data/.
  33. Rennó, ‘Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade’.
  34. Varoon Bashyakarla, ‘Argentina: Digital Campaigns in the 2015 and 2017 Elections’, accessed 1 March 2019, https://ourdataourselves.tacticaltech.org/ posts/overview-argentina/.
  35. Varoon Bashyakarla, ‘India: Digital Platforms, Technologies and Data in the 2014 and 2019 Elections’, accessed 1 March 2019, https://ourdataourselves. tacticaltech.org/posts/overviewindia/.
  36. Linda Poon, ‘How Does Your Neighborhood Vote? Find Out From Google Street View’, CityLab, accessed 3 May 2018, https://www.citylab.com/ transportation/2017/12/google-streetview-data-demographics-carsresearch/ 547436/.
  37. Timnit Gebru, Jonathan Krause, Yilun Wang, et al., ‘Using Deep Learning and Google Street View to Estimate the Demographic Makeup of Neighborhoods across the United States | PNAS’, accessed 4 March 2019, https://www.pnas. org/content/114/50/13108.full.
  38. ‘Home’, HaystaqDNA, accessed 5 March 2019, https://haystaqdna.com/.
  39. Christl, ‘Corporate Surveillance in Everyday Life