Влияние результатов поиска в браузере: привлечение избирателей, которые ищут ответов

Влияние результатов поиска в браузере: привлечение избирателей, которые ищут ответов

На что влияют результаты поиска в браузере?

Поиск онлайн - один из ключевых способов с помощью которого мы узнаем информацию, изучаем и подтверждаем ее. По этой причине возможность влиять на результаты поиска - это ключевой инструмент, который используют в рамках предвыборных кампаний для воздействия на избирателя перед или во время референдумов, выборов и других политических событий. От размещения рекламы в результатах запросов к воздействию на сам результат. В бюджетах предвыборных кампаний реклама в поиске одна из главных статей расходов.

Поиск Google и YouTube - для многих пользователей это главные источники информации в онлайн пространстве, которые широко применяются для поиска информации и проверки фактов. Поиск Гугл - это наиболее широко используемая поисковая система в мире, которая занимает более 90% на рынке персональных компьютеров. Google также принадлежит YouTube, который быстро становится вторым по популярности инструментом поиска в мире, так как все большее количество людей используют его не только для просмотра видео, но и для поиска информации. Возможность показывать рекламу и оплаченные материалы в поиске Google и YouTube связанные с вашими поисковыми запросами делает их особенно мощным инструментом для предвыборных кампаний и политиков, которые хотят донести и направить свои сообщения более точно и эффективно. Явная нейтральность результатов поиска Google, которая выражена в том, что пользователи видят его главным образом в качестве инструмента для открытия ссылок делает Google чрезвычайно привлекательным для распространения агитации избирательных кампаний.

Как это работает?

Создавая запрос в поисковой системе, вы получаете 2 типа ответов: «органические» (результаты поиска контролируются алгоритмом поисковой системы) и «оплаченные» (обычно сопровождаются пометкой «реклама»). Несмотря на явную нейтральность результатов поиска, они могут повлиять на то, что люди видят, и во что они верят, прежде всего, когда это касается политики. В исследовании 2015 года авторы попытались оценить влияние рейтинга поисковых запросов на избирателей, которые не определились - с помощью того, что авторы называют Search Engine Manipulation Effect (SEME). Они пришли к выводу, что поисковый алгоритм Гугл может легко изменить политические взгляды избирателей, которые не определились на более чем 20%, а в некоторых демографических группах даже на 80%. Ни один из участников даже не догадывался, что стал жертвой манипуляций.

search-influence-5

Снимок экрана из отчета Google о прозрачности политической рекламы, показывающий наиболее высокооплачиваемые рекламные объявления в период с 31 мая 2018 года по 5 марта 2019 года. В предварительных просмотрах также отображаются показы и расходы на рекламу.
_Источник: ‘Google Political Advertising Transparency Report’, 14 марта 2019 года._

В рамках избирательных кампаний средства инвестируются в методы, основанные на данных для воздействия на 2 типа результатов поиска:

Органические результаты поиска: органические результаты поиска или, другими словами, «натуральные», генерируются с помощью алгоритма поисковой системы. Купить «правильные» органические результаты поиска невозможно, однако маркетологи и участники предвыборных кампаний одинаково часто пытаются повлиять на результаты органического поиска, впрочем, с различной степенью успеха. Для этого обычно используется Search Engine Optimisation (SEO). SEO имеет ряд инструментов, которые поднимают необходимый сайт в рейтинге поисковых запросов основываясь на предположениях о логике алгоритма поисковой системы. Использование SEO является распространенной практикой среди разработчиков сайтов, в том числе и политических. Однако SEO не единственный сервис, который может помочь достичь максимальных результатов.

Black Hat Search Engine Optimisation methods ,по сути, нелегальный инструмент который используют только те, кто не боится риска быть заблокированным компанией-владельцем поисковой системы. В рамках предвыборных кампаний, как правило, используются оба ПО, хотя SEO более распространенный инструмент.

Оплаченные результаты поиска: в отличие от органических результатов поиска, оплаченные (реклама Google, ранее известная как AdWords) - это персонализированные результаты, основанные на собранных о вас данных, которые содержат вашу прошлую историю поиска и недавнюю геопозицию. В случае с Гугл эти данные могут включать также информацию о ваших действиях в продуктах компании, например, какие видео вы просматривали на Youtube.

Предвыборные кампании покупают рекламу в Google через систему которая работает по принципу аукциона. Размещая лоты, соответствующие словам, которые были использованы во время поиска. Затем, они отражаются и размещаются по рейтингу, который основывается на том, как много желает заплатить заказчик рекламы, и оценивает, насколько она соответствует поисковым запросам. Реклама может содержать только ключевые термины, отображать дополнительные изображения, графики или номер телефона с помощью дополнительной функции - Adword. Также, Responsive Search Ads позволяет заказчикам создавать много версий рекламных шаблонов, вроде заголовков, подводок, и выбирать между ними в зависимости от эффективности.

Количество услуг предлагаемых Google не только облегчает размещение политической рекламы, которая соответствует вашим результатам поиска, но и помогает политическим партиями оставаться в поле вашего зрения. Таким образом, оплаченные результаты поиска, основанные на ваших персональных данных, могут быть использованы для ряда вещей. Они не только мотивируют кликнуть или проголосовать определенным образом, а также нередко направлены на дискредитацию оппозиции или распространение контринформации касательно популярного в новостях вопроса. В разгар выборов это может вызвать кумулятивный эффект, когда различные политические силы будут покупать рекламу с целью опровергать заявления друг друга. Например, политические стратеги уже дают советы как противостоять рекламе, которая дискредитирует вашу избирательную кампанию: «Сообразительные избиратели будут использовать интернет чтобы попытаться проверить факты сами. Покупая термины релевантные к негативной рекламе, вы можете направить избирателей на страницу вашего сайта с опровержением негативной информации. Используя контр-рекламу вы получаете возможность быстро распространять неотложную информацию и нередко быть в этом первым.

Имели место много спекуляций на тему, может ли реклама, основанная на данных поиска менять ход выборов. Однако, в мае 2018 Google сделал значительные шаги по контролю за такого рода рекламой в связи с политическими событиями и выборами в нескольких странах:

↘ В Ирландии Google решил запретить на своей платформе любую рекламу, связанную с референдумом о легализации абортов, который проходил в мае 2018 года.

↘ Данные о политической рекламе в американском сегменте поиска Google опубликованы компанией в «Отчете о прозрачности». Таким образом, все заинтересованные стороны могут посмотреть рекламный архив от 31 мая 2018 и получить дополнительную информацию о том, как много людей видели рекламу и сколько на нее было потрачено.

↘ В Google ввели определенные ограничения в отношении политической рекламы. Например, требование указывать ее заказчика. Также появились новые требования по верификации заказчиков, которые введены в связи с выборами в Индии и Европейском Союзе в 2019 году.

↘ В марте 2019, накануне федеральных выборов в Канаде, Google анонсировал запрет политической рекламы на своей платформе.

search-influence-1

Снимок экрана из отчета Google о прозрачности политической рекламы, показывающий количество купленных рекламных объявлений и сумму, потраченную Комитетом Трампа «Make Amerika Great Again». Учитываются также расходы на кампанию по переизбранию Трампа и инструменты политического финансирования, которыми руководит Брэд Парскаль. Данные за период с 31 мая 2018 по 6 марта 2019 года..
Источник: 'Political Advertising on Google – TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE’, 13 марта 2019 года.

Некоторые примеры

Кения: в исследовании касающегося цифровой предвыборной кампании в Кении проведенному по заказу Tactical Tech говорится, что накануне предвыборных кампаний Уры Кеняьтты в 2017 году, тогдашнего президента и лидера Jubilee party и председателя партии National Super Alliance (NASA) Райли Одинги кенийцы сообщали о рекламе на страницах поиска Google, которая освещала оппозиционного кандидата Райли Одингу в негативном свете. Когда пользователи искали слово «скандал» в результатах поиска были такие заголовки как «12 причин никогда не верить NASA». В мессенджерах были широко распространены скриншоты поисковых запросов со словом «Унга» (суах. Кукурузная мука), где первой ссылкой была рекламная статья, в которой говорилось о том, как Кеньятта снизил цены на муку, что на тот момент было горячо обсуждаемой темой. Это показывает, как влияние на результаты поиска было методом, который применяли обе партии для распространения негативной информации по отношению друг к другу.

search-influence-4

search-influence-6

Снимки экрана мобильного телефона, полученные из исследования проведенного кенийским партнером в преддверии президентских выборов в Кении 2017 года, демонстрирующих рекламу в результатах поиска Google, которая дискредитировала Райла Одинга (оппозиция), но восхваляла Ухуру Кеньятту (тогдашнего президента).
Источник: Tactical Tech, 2018 год.

Как узнать касается ли это меня?

Поскольку Гугл изменил требования к размещению политической рекламы, теперь, в зависимости от страны, в которой вы находитесь, на баннере можно увидеть имя заказчика. Однако возможность узнать, почему вы видите именно эту рекламу все еще отсутствует. Вы можете проверить архив политической рекламы, которую вы видели распределенную по категориям: конкретный диапазон дат, сумма расходов на кампанию, а также тип медиа (изображения, видео, текст). Однако на момент написания эта функция доступна только в США. Результаты поиска могут быть распределены и по другим категориям: «последние», «потратить - от высокого до низкого" или "просмотры - от высокого до низкого". Тем не менее, данные о рекламе, в которой не указано конкретного кандидата или избранного руководителя федерального ведомства не доступны по состоянию на март 2019 года. В конце концов, вы можете ознакомиться с некоторыми деталями своего аккаунта, просмотрев информацию и настройки, которые используются для поиска в Google и YouTube.

Выводы

↘ Доступность и прямое взаимодействие, которую предлагают оплаченные результаты поиска Google Ads означают, что политические силы, которые не обладают большим бюджетами могут присоединиться к дебатам и получить доступ к аудитории, которая иначе не обратила бы на них внимание. На своем сайте политический консультант заявляет: «Одна из действительно хороших вещей, которая присутствует в Google Ads - это то, что сервис действительно недорогой и может помочь избирательной кампании получить хороший охват аудитории при минимальных затратах».

↘ Доступная реклама, основанная на результатах поиска может помочь поставить в равные условия партии у которых нет денег на билборды, телевизионную рекламу или таргетинг.

↘ С другой стороны, политические партии, которые имеют большие рекламные бюджеты могут существенно вытеснить партии поменьше и иметь большее преимущество на политическом поле.

↘ Хорошо известно, что крупные политические партии со значительными бюджетами пользовались помощью сотрудников Google, в частности департамента Гугл сьорч. В академическом исследовании проведенном Дэниелом Крейссом и Шеннон Макгрегор анализируется работа команд по продаже Майкрософт, Фейсбук, Твиттер и Гугл во время президентских выборов 2016 года в США. Это исследование было дополнено отчетом организации «Кампания за подотчетность», которая выяснила: «Сотрудники Google работают внутри предвыборных кампаний, иногда их даже невозможно отличить от непосредственных работников. Их услуги, которые предложили всем кандидатам 2016 помогли политикам таргетировать избирателей, делать правильные месседжи, разработать дизайн рекламы и даже отвечать оппонентам во время и после дебатов.»

↘ «Доклад о прозрачности» от Google очень важный шаг вперед и бесценный актив, вместе с тем он не дает ответ на вопрос - где? почему? когда? появилась политическая реклама, что является наиболее важным аспектом поисковых систем.

Также, из-за того, что цифровая реклама становится более алгоритмической, с сотнями и иногда тысячами вариаций, которые генерируются и выдаются в зависимости от ответа, архив будет содержать меньше полезной информации.

↘ Тот факт, что Гугл является лидером на рынке поисковых систем означает, что судьба выборов во многом находится в руках одной компании, которая обычно устанавливает свои правила относительно регулирования цифровой политической рекламы.

↘ Ведутся широкие дискуссии по поводу того до какой степени сами алгоритмы гугл персонализируют результаты поиска с помощью приобретенных персональных данных, которые они используют для того, чтобы настроить результаты поиска таким образом, чтобы сделать их более релевантными. Например, как геопозиция, предыдущие поисковые запросы или вид устройства, с которого вы пользуетесь браузером может искажать результаты поиска, и как это влияет на политический ландшафт. В 2018 году Дональд Трамп написал несколько сообщений в Twitter, где обвинил Гугл в предвзятом отношении к консервативным медиа, заявляя, что на запрос «Новости о Трампе» поисковая система отдает предпочтение новостным порталам вроде CNN, оставляя консервативные СМИ без внимания. Несмотря на то, что Трамп не предоставил никаких доказательств в пользу своей теории Гугл пригласил журналистов чтобы, показать как на самом деле работает поисковая система.

search-influence-2

search-influence-3

Записи в Twitter Дональда Трампа в августе 2018 года, в которых он утверждает, что результаты поиска Google являются предвзятыми.
Источник: ‘Twitter’, 28 августа 2018 года.

↘ Хотя в Google настаивают, что не персонализируют органические результаты, громкие дискуссии на тему того до какой степени оптимизация поиска влияет на его результаты продолжаются. Количество персонализированных ответов со временем меняется. Все это тесно связано с предвыборными кампаниями поскольку, согласно последним исследованиям, информационный вакуум, который возникает в результате использования поисковой системой информации о поисковых запросах появляется чаще, когда они касаются политических вопросов или кандидатов на выборы. Указанные примеры касаются Соединенных Штатов, однако эти факты имеют значение, поскольку поисковые системы Google и YouTube широко используются во всем мире.

Автор: Ракель Ренно


  1. ‘Worldwide marked share of search engines’, https://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-shareof-search-engines/, accessed 8 March 2019
  2. David Mogensen, ‘YouTube Content for I-Want-to-Do Moments’, accessed 7 March 2019, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micromoments/i-want-to-do-micro-moments/.
  3. Michelle Castillo, ‘Google is trying to earn more money from YouTube by capitalizing on people using it for searches’, accessed 7 March 2019, https://www.cnbc.com/2018/10/01/youtube-will-now-show-you-more-adsbasedon-your-search-habits.html.
  4. Robert Epstein and Ronald E. Robertson. “The Search Engine Manipulation Effect (SEME) and Its Possible Impact on the Outcomes of Elections.”Proceedings of the National Academy of Sciences, Aug. 2015, p. 201419828. www.pnas.org, doi:10.1073/pnas.1419828112.
  5. Robert Epstein, ‘How Google Could Rig the 2016 Election’, POLITICO Magazine, accessed 7 March 2019, https://www.politico.com/magazine/story/2015/08/how-google-could-rig-the-2016-election-121548.html.
  6. Harnoor Kaur, ‘SEO for Political Campaigns: Strategies for Election Season SEO Mechanic’, SEO Mechanic, March 13, 2016, accessed 7 March 2019, https://www.seomechanic.com/seo-political-campaigns/.
  7. John Rampton, ‘25 Black Hat Techniques That Are Killing Your SEO’, Forbes, accessed 7 March 2019, https://www.forbes.com/sites/johnrampton/2015/07/29/25-black-hat-techniques-that-are-killing-your-seo/.
  8. Google Ads, AdWords Tutorial from Google - Step 4: How AdWords Works, accessed 7 March 2019 https://www.youtube.com/watch?v=xH4Tlnes3ew.
  9. ‘Putting Machine Learning into the Hands of Every Advertiser’, accessed 7 March 2019, https://www.blog.google/technology/ads/machine-learninghands-advertisers/.
  10. ‘Political Online Advertising Strategies with Google AdWords’, accessed 7 March 2019, http://www.newmediacampaigns.com/page/political-onlineadvertising-strategies-near-election-day.
  11. ‘Transparent Referendum Initiative – For an Open, Truthful and Honest Debate’, accessed 7 March 2019, http://tref.ie/.
  12. At the time of writing this service was only available for US political advertisements.
  13. ‘Google Transparency Report’, accessed 7 March 2019, https://transparencyreport. google.com/political-ads/library?hl=en.
  14. ‘Political Content - Advertising Policies Help’, accessed 7 March 2019, https://support.google.com/adspolicy/answer/6014595?hl=en.
  15. ‘Google to Ban Political Ads Ahead of Federal Election, Citing New Transparency Rules’, accessed 7 March 2019, https://www.theglobeandmail.com/politics/article-google-to-ban-political-ads-ahead-of-federal-election-citingnew/.
  16. Influence Industry case study on Kenya by Grace Mutung’u, ‘Kenya: Data and Digital Election Campaigning’, accessed 7 March 2019, https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-kenya/.
  17. ‘Google Account’, accessed 7 March 2019, https://myaccount.google.com/ intro/data-and-personalization.
  18. ‘Political Online Advertising Strategies with Google AdWords’, accessed 7 March 2019, http://www.newmediacampaigns.com/page/political-onlineadvertising-strategies-near-election-day.
  19. Daniel Kreiss & Shannon C. McGregor (2018)Technology Firms Shape Political Communication: The Work of Microsoft, Facebook, Twitter, and Google With Campaigns During the 2016 U.S. Presidential Cycle, DOI:10.1080/10584609.2017.1364814
  20. ‘Partisan Programming: How Facebook and Google’s Campaign Embeds Beneft Their Bottom Lines’, Campaign for Accountability, accessed 7 March 2019, https://campaignforaccountability.org/work/partisanprogramminghow-facebook-and-googles-campaign-embeds-beneft-theirbottom-lines/.
  21. ‘Measuring the Filter Bubble: How Google Is Influencing What You Click’, DuckDuckGo Blog, accessed 7 March 2019, https://spreadprivacy.com/google-flter-bubble-study/.
  22. Ginger Gibson and Susan Heavey, ‘White House Probes Google after Trump Accuses It of Bias’, Reuters, accessed 7 March 2019, https://www.reuters.com/article/us-usa-trump-tech-idUSKCN1LD1I1.
  23. Jillian D’ Onfro, CNBC, accessed 7 March 2019, https://www.cnbc. com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-searchworks.html
  24. Nick Statt, ‘Google Personalizes Search Results Even When You’re Logged out, New Study Claims’, The Verge, accessed 7 March 2019, https://www.theverge.com/2018/12/4/18124718/google-search-resultspersonalizedunique-duckduckgo-flter-bubble.
  25. ‘Google Admits It’s Using Very Limited Personalization in Search Results’, Search Engine Land, accessed 7 March 2019, https://searchengineland.com/google-admits-its-using-very-limited-personalization-in-searchresults-305469.
  26. Julia Angwin, ‘On Google, a Political Mystery That’s All Numbers’, Wall Street Journal, November 4, 2012, sec. Tech, accessed 7 March 2019, https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970203347104578099122530080836.