Вплив результатів пошуку в браузері: залучення виборців, що шукають відповідей

На що впливають результати пошуку в браузері?

Пошук онлайн - один із ключових засобів за допомогою яких ми дізнаємося про інформацію, вивчаємо та підтверджуємо її. З цієї причини можливість впливати на результати пошуку – це ключовий інструмент, який використовують в рамках передвиборчих кампаній для впливу на виборця перед або під час референдумів, виборів та інших політичних подій. Від розміщення реклами в результатах запитів до впливу на сам результат. В бюджетах передвиборчих кампаній реклама в пошуку одна з головних статей витрат.

Пошук Google та YouTube – для багатьох користувачів це головні джерела інформації в онлайн просторі, які широко застосовуються для пошуку інформації та перевірки фактів. Пошук Google – це найбільш широко використовувана пошукова система у світі, яка займає більше 90% на ринку персональних комп’ютерів(1). Google також належить YouTube, який швидко стає другим за популярністю інструментом пошуку в світі так як все більша кількість людей використовують його не лише для перегляду відео, а й для пошуку інформації.(2)

Можливість показувати рекламу та передплачені матеріали в пошуку Google та YouTube пов’язану з вашими пошуковими запитами робить їх особливо потужним інструментом для передвиборчих кампаній і політиків, які хочуть доносити та спрямовувати свої повідомлення більш точно та ефективно.(3) Явна нейтральність результатів пошуку Google, яка виражена в тому, що користувачі бачать його головним чином як інструмент для відкриття посилань робить Google надзвичайно привабливим для поширення агітації передвиборчих кампаній.

Як це працює?

Створюючи запит в пошуковій системі ви отримуєте 2 типи відповідей: «органічні»(результати пошуку контролюються алгоритмом пошукової системи) та «передплачені» (зазвичай супроводжуються поміткою «реклама»). Не зважаючи на явну нейтральність результатів пошуку, вони можуть вплинути на те, що люди бачать, та у що вони вірять, насамперед, коли це стосується політики. В дослідженні 2015 року автори намагалися оцінити вплив рейтингу пошукових запитів на виборців, які не визначилися – за допомогою того, що автори називають Search Engine Manipulation Effect (SEME)(4). Вони дійшли висновку, що пошуковий алгоритм Google може легко змінити політичні погляди виборців, які не визначилися на більше ніж 20%, а в деяких демографічних групах навіть 80%. Жоден з учасників навіть не здогадується, що став жертвою маніпуляцій.(5)

search-influence-5

Знімок екрана зі звіту Google про прозорість політичної реклами, що показує найбільш високооплачувані рекламні оголошення в період з 31 травня 2018 року по 5 березня 2019 року. У попередніх переглядах також відображаються покази і витрати на рекламу.
_Джерело: ‘Google Political Advertising Transparency Report’, 14 березня 2019 року._

В рамках передвиборчих кампаній кошти інвестуються в методи, що базуються на даних задля впливу на 2 типи результатів пошуку:

Органічні результати пошукуs: Органічні результати пошуку або , іншими словами, «натуральні», генеруються за допомогою алгоритму пошукової системи. Придбати «правильні» органічні результати пошуку неможливо, проте маркетологи та учасники передвиборчих кампаній однаково часто намагаються вплинути на результати органічного пошуку з різними ступенем успіху. Для цього зазвичай використовується Search Engine Optimisation (SEO). SEO має низку інструментів, які піднімають необхідний сайт в рейтингу пошукових запитів базуючись на припущеннях про логіку алгоритму пошукової системи. Використання SEO є поширеною практикою серед розробників сайтів, в тому числі і політичних. Проте SEO не єдиний сервіс який може допомогти досягнути максимальних результатів .(6)

Black Hat Search Engine Optimisation methods по суті нелегальний інструмент який використовують лише ті, хто не зважає на ризик бути заблокованими компанією-власником пошукової системи.(7) В рамках передвиборчих кампаній, як правило, застосовуються обидва ПО, хоча SEO більш поширений інструмент.

Передплачені результати пошуку: на відміну від органічних результатів пошуку, передплачені (реклама Google, раніше відома як Адвордс) – це персоналізовані результати, що базуються на зібраних про вас даних, які містять вашу минулу історію пошуку та нещодавню геопозицію. У випадку з Google ці дані можуть включати також інформацію про ваші дії в продуктах компанії, наприклад, які відео ви переглядали на Youtube.

Передвиборчі кампанії купують рекламу в Google через систему яка працює за принципом аукціону. Розміщуючи лоти, які відповідають словам, які були використані під час пошуку. Потім, вони відображаються та розміщуються за рейтингом, який базується на тому як багато бажає заплатити замовник реклами та оцінює наскільки вона відповідає пошуковим запитам.(8) Реклама може містити лише ключові терміни, відображати додаткові зображення, графіки або номер телефону за допомогою додаткової функції – Adword. Також, Responsive Search Ads дозволяє замовникам створювати багато версій рекламних шаблонів, на кшталт заголовків, підводок, та обирати між ними в залежності від ефективності.(9)

Кількість послуг запропонованих Google не лише полегшує розміщення політичної реклами, яка відповідає вашим результатам пошуку, а й допомагає політичним партіями бути в полі вашого зору. Таким чином, передплачені результати пошуку, що базуються на ваших персональних даних можуть бути використані для низки речей. Вони не тільки мотивують клікнути або проголосувати певним чином, а також нерідко направлені на дискредитацію опозиції або поширення контр-інформації щодо популярного в новинах питання. В розпал виборів це може спричинити кумулятивний ефект, коли різні політичні сили купуватимуть рекламу з метою спростовувати заяви одна одної. Наприклад, політичні стратеги вже дають поради як протистояти рекламі, що дискредитує вашу політичну кампанію: «кмітливі виборці будуть використовувати інтернет щоб спробувати перевірити факти самотужки. Купуючи терміни релевантні до негативної реклами ви можете направити виборців на сторінку вашого сайту зі спростуванням негативної інформації. Використовуючи контр-рекламу ви отримуєте можливість швидко поширювати невідкладну інформацію та нерідко бути першим.(10)

Мали місце багато спекуляцій на тему, чи може реклама, що базується на даних пошуку змінювати хід виборів. Однак, у травні 2018 року Google зробив значні кроки щодо контролю за такого роду рекламою у зв’язку з політичними подіями та виборами в кількох країнах:

↘ В Ірландії Google вирішив заборонити на своїй платформі будь-яку рекламу пов’язану з референдумом щодо легалізації абортів, який проходив у травні 2018 року. (11)

↘ Дані про політичну рекламу в американському сегменті(11) пошуку Google опубліковані компанією у «Звіті про прозорість». Отже, всі зацікавлені сторони можуть подивитися рекламний архів з даними від 31 травня 2018 та отримати додаткову інформацію про те, як багато людей бачили рекламу та скільки на неї було витрачено.(13)

↘ В Google запровадили певні обмеження стосовно політичної реклами. Наприклад, вимога вказувати замовника реклами. Також з’явилися нові вимоги щодо верифікації замовників, які введені у зв’язку з виборами в Індії та Європейському Союзі в 2019 році .(14)

↘ В березні 2019, напередодні федеральних виборів в Канаді, Google анонсував заборону політичної реклами на своїй платформі.(15)

search-influence-1

Знімок екрана зі звіту Google про прозорість політичної реклами, що показує кількість куплених рекламних оголошень і суму, витрачену Комітетом Трампа «Make Amerika Great Again». Враховуються також витрати на кампанію з переобрання Трампа і інструменти політичного фінансування, якими керує Бред Парскаль. Дані за період з 31 травня 2018 по 6 березня 2019 року.
Джерело: 'Political Advertising on Google – TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE’, 13 березня 2019 року.

Деякі приклади

Кенія: в дослідженні щодо цифрової передвиборчої кампанії в Кенії проведеному на замовлення Tactical Tech йдеться, що напередодні передвиборчих кампаній Уру Кеняьтти в 2017 році, тодішнього президента та лідера Jubilee party і голови партії National Super Alliance (NASA) Райли Одінги кенійці повідомляли про рекламу на сторінках пошуку Google, яка висвітлювала опозиційного кандидата Райлу Одінгу в негативному світлі. Коли користувачі шукали слово «скандал» серед результатів пошуку були такі заголовки як «12 причин ніколи не вірити NASA». В мессенджерах були широко поширені скріншоти пошукових запитів зі словом «Унга» (суах. кукурудзяне борошно), де першим посиланням була рекламна стаття в якій йшлося про те як Кеньятта знизив ціни на борошно, що на той момент було гаряче обговорюваною темою. Це показує, як вплив на результати пошуку був методом, який застосовували обидві партії для поширення негативної інформації по відношенню одна до одної.

search-influence-4

search-influence-6

Знімки екрану мобільного телефону, отримані з дослідження проведеного кенійським партнером напередодні президентських виборів в Кенії 2017 року, які демонструють рекламу в результатах пошуку Google, яка дискредитувала Райлу Одінга (опозиція), але вихваляла Ухуру Кеньятта (тодішнього президента).
Джерело: Tactical Tech, 2018 рік.

Як дізнатися чи це стосується мене?

Оскільки Google змінив вимоги до розміщення політичної реклами, тепер ,залежно від країни в якій ви знаходитеся, на банері можна побачити ім’я замовника. Проте можливість дізнатися, чому ви бачите саме цю рекламу все ще відсутня.

Ви можете перевірити архів політичної реклами, яку ви бачили розподілену за категоріями: конкретний діапазон дат, сума витрат на кампанію, а також тип медіа (зображення, відео, текст).

Однак на момент написання ця функція доступна лише в США. Результати пошуку можуть бути розподілені й за іншими категоріями: «останні», "витратити -- від високого до низького" або "перегляди -- від високого до низького". Тим не менше, дані про політичну рекламу в якій не зазначено конкретного кандидата чи обраного керівника федерального відомства не доступні станом на березень 2019 року.

Зрештою, ви можете ознайомитись із деякими деталями свого облікового запису, переглянувши інформацію та налаштування, які використовуються для пошуку в Google та YouTube.(17)

Висновки

↘ Доступність та пряма взаємодія, яку пропонують передплачені результати пошуку Google Adds означають, що політичні сили, які не володіють великим бюджетами можуть приєднатися до дебатів та отримати доступ до аудиторії, яка в іншому разі не звернула би на них увагу. На своєму сайті політичний консультант заявляє: «Одна з дійсно гарних речей, що присутня в Google Adds – це те, що сервіс дійсно недорогий та може допомогти кампанії отримати гарне охоплення аудиторії за мінімальних витрат». (18)

↘ Доступна реклама, що базується на результатах пошуку може допомогти поставити в рівні умови партії які не мають грошей на білборди, телевізійну рекламу або таргетинг.

↘ З іншого боку, політичні партії, які мають більші рекламні бюджети можуть суттєво витіснити менші партії та мати більшу перевагу на політичному полі.

↘ Добре відомо, що великі політичні партії зі значними бюджетами користувалися допомогою співробітників Google, зокрема департаменту Google сьорч. В академічному дослідженні проведеному Деніелом Крейссом та Шенон Макгрегор аналізується робота команд з продажу Майкрософт, Фейсбук, Твіттер та Google під час президентських виборів 2016 року в США.(19) Це дослідження було доповнено звітом організації «Кампанія за підзвітність», яка з’ясувала: «Працівники Google працюють всередині передвиборчих кампаній, інколи їх навіть неможливо відрізнити від безпосередніх працівників. Їх послуги, які запропонували всім кандидатам 2016 року допомогли політикам таргетувати виборців, робити правильні месседжі, розробити дизайн реклами та навіть відповідати опонентам під час та після дебатів.»(20)

↘ «Доповідь про прозорість» від Google дуже важливий крок вперед та безцінний актив, разом з тим він не дає відповідь на запитання – де? чому? коли? з’явилася політична реклама, що є найбільш важливим аспектом пошукових систем.

Також, через те, що цифрова реклама стає більш алгоритмічною, з сотнями та інколи тисячами варіацій, які генеруються та видаються залежно від відповіді, архів міститиме менше корисної інформації.

↘ Той факт, що Google є лідером на ринку пошукових систем означає, що доля виборів великою мірою знаходиться в руках однієї компанії, яка здебільшого встановлює свої правила відносно регулювання цифрової політичної реклами.

↘ Ведуться широкі дискусії з приводу того до якої міри самі алгоритми Google персоналізують результати пошуку за допомогою набутих персональних даних, які вони використовують задля того аби налаштувати результати пошуку таким чином щоб зробити їх більш релевантними. Наприклад, як геопозиція, попередні пошукові запити або тип пристрою з якого ви користуєтесь браузером може спотворювати результати пошуку, та як це з рештою впливає на політичний ландшафт.(21) У 2018 році Дональд Трамп зробив кілька дописів в Twitter, де звинуватив Google в упередженому ставленні до консервативних медіа, заявляючи, що на запит «Новини про Трампа» пошукова система віддає перевагу новинним порталам на кшталт CNN, залишаючи консервативні ЗМІ поза увагою.(22) Не дивлячись на те, що Трамп не надав жодних доказів на користь своєї теорії Google запросив журналістів щоб показати як на справді працює пошукова система.(23)

search-influence-2

search-influence-3

Записи в Twitter Дональда Трампа в серпні 2018 року, в яких він стверджує, що результати пошуку Google є упередженими.
Джерело: ‘Twitter’, 28 серпня 2018 року. .

↘ Хоча в Google наполягають, що не персоналізують органічні результати, гучні дискусії на тему того до якої міри оптимізація пошуку впливає на його результати продовжуються.(24) Кількість персоналізованих відповідей з часом змінюється.(25) Все це тісно пов’язано з передвиборчими кампаніями оскільки згідно з останніми дослідженнями інформаційний вакуум, який виникає в результаті використання пошуковою системою інформації про пошукові запити з’являється частіше, коли вони стосуються політичних питань або кандидатів на вибори.(26) Зазначені приклади стосуються Сполучених Штатів, проте ці факти мають значення, оскільки пошукові системи Google та YouTube широко використовуються у всьому світі.

Автор: Ракель Ренно


  1. Allison Schiff, ‘2017 Marketer’s Guide To Location Data’, AdExchanger, 8 May 2017, https://adexchanger.com/mobile/2017-marketers-guide
  2. ‘‘Location Tracking and the Trouble With “Opting In”’, Ad Age, accessed 6 June 2018, https://adage.com/article/digital/mobile-location-troubleopting/ 306121/.
  3. Andrew Blankstein, ‘The Weather Company app sued over claims it sold location data’, 4 January 2019, https://www.nbcnews.com/tech/tech-news/ weather-channel-sued-over-claims-it-sold-location-data-its-n954706. Original source, www.theweathercompany.com/newsroom/2014/08/19/ weather-channel-partners-jumptap-national-election-advertising
  4. Andrew Gwynne, ‘Theresa May Called a Snap Election, but We in Labour Had Snapchat. No Contest | Andrew Gwynne’, The Guardian, 15 June 2017, sec. Opinion, https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/jun/15/ theresa-may-snap-election-labour-snapchat-campaigning.
  5. ‘2018 Midterms: Facebook, Snapchat, Lyft Turn out with Vote Initiatives’, usatoday, accessed 27 February 2019, http://www.usatoday.com/story/news/ politics/elections/2018/10/20/tech-companies-social-media-voterinitiatives/ 1592854002/.
  6. ‘DSPolitical International’, DSPolitical, accessed 27 February 2019, https://www.dspolitical.com/worldwide/.
  7. ‘Liberal Democrats Are the First Party to Use IP Geolocation’, Digital Element (blog), 28 April 2015, https://www.digitalelement.com/liberal-democratsare- the-first-party-to-use-ip-geolocation-to-engage-voters-ahead-of-generalelection- 2/.
  8. Kashmir Hill, ‘How a Senator Used Facebook Ads to Influence Employees in a Single D.C. Building’, Splinter, accessed 27 February 2019, https://splinternews.com/how-a-senator-used-facebook-ads-to-influenceemployees- 1793856310.
  9. ‘El Toro LLC Contracted in David Granger’s Campaign for Guyana Presidency’, Louisville Business First, accessed 27 February 2019, https://www.bizjournals.com/louisville/blog/2015/06/louisville-startup- helps-client-win-guyana.html.
  10. ‘Political Digital Advertising: Digitally Advertise with Political IP Targeting’, El Toro (blog), accessed 27 February 2019, https://www.eltoro.com/ political-digital-advertising/
  11. ‘Liegey Muller Pons’, Liegey Muller Pons, accessed 27 February 2019, https://www.liegeymullerpons.fr/en
  12. ‘The 2017 Presidential Election: The Arrival of Targeted Political Speech in French Politics’, accessed 27 February 2019, https://ourdataourselves. tacticaltech.org/media/ttc-influence-industry-france.pdf
  13. Courtney Wilson, ‘French Presidential Campaign Rolls to Victory Using Geospatial AI’, accessed 27 February 2019, https://blog.cloudfactory.com/french-presidential-campaign-geospatial-ai
  14. RickRedding, ‘Louisville’s El Toro Helps Opposition Win in Guyana Election’, Louisville KY, 16 June 2015, http://louisvilleky.com/louisvilles-el-toro-helpsopposition- win-in-guyana-election/
  15. ‘Partner Spotlight: Q&A with Factual’, The Trade Desk, 16 June 2016, https://www.thetradedesk.com/blog/partner-spotlight-q-a-with-factual.
  16. ‘Anti-Choice Groups Use Smartphone Surveillance to Target “Abortion- Minded Women” During Clinic Visits’, Rewire.News, accessed 27 February 2019, https://rewire.news/article/2016/05/25/anti-choice-groupsdeploy- smartphone-surveillance-target-abortion-minded-women-clinicvisits/
  17. ‘Digital Ambulance Chasers? Law Firms Send Ads To Patients’ Phones Inside ERs’, NPR.org, 25 May 2018, https://www.npr.org/sections/healthshots/ 2018/05/25/613127311/digital-ambulance-chasers-law-firmssend- ads-to-patients-phones-inside-ers