Адресное телевидени: кто наблюдает за тем, что вы смотрите?

• عربى
• Hausa
• українська
• Español
• ខ្មែរ
• Português
• English

Что же такое Адресное телевидение?

Данные о ваших привычках просмотра телепередач раскрывают множество информации о ваших предпочтениях, интересах, образе жизни и убеждениях, которые политтехнологи могут использовать в работе. Реклама на телевидении всегда была важным средством политической агитации, но рост популярности современного телевидения (потокового и по запросу), транслируемого через Интернет, дает агиторам новые возможности для политической рекламы и микротаргетирования, настраиваемых вплоть до индивидуального зрителя.

Реклама через Advanced TV, обычно называемая «адресным вещанием» на отраслевом жаргоне, позволяет доставлять рекламу напрямую в конкретные семьи, а не в широкие демографические группы, таких как целые города или регионы, как в классической телевизионной рекламе.По сути, Addressable TV позволяет агитаторам нацеливать рекламные объявления на телевизоры с той же точностью, что и те, которые доставляются через интернет, отображаются на мобильных телефонах и отправляются по почте.Это все еще относительно дорого, но некоторые утверждают, что традиционные затраты на телевизионную рекламу неэфективны из-за их недостаточной точности.В своем официальном документе по адресуемому телевидению, агентство по потребительской отчетности Experian утверждает: "адресное вещание-это человек, а не программа. Вы и ваш сосед можете смотреть одно и то же шоу, но через силу адресуемого телевизора, в конечном итоге просматривать разные объявления".

Как это работает и как используются ваши данные?

Advanced TV доставляет контент через Интернет от провайдера к подключенному устройству, а не через кабельные сети.Эти подключенные устройства включают в себя телевизоры Smart, ТВ-приставки, такие как Roku или Apple TV, и игровые консоли, такие как PlayStation или Xbox. Следующее поколение телевизионной рекламы называется "вещательной", потому что рекламодатели теперь могут обращаться к потребностям и желаниям отдельных пользователей; в политике эти выводы основаны на данных. Адресная телевизионная реклама достигает индивидуальной точности на бытовом уровне с использованием детализированных данных. По словам бывшего вице-президента Dish Media Sales Адама Гейнора, «Advanced TV не функционирует без данных».

Данные поступают из трех источников:

↘ Первичные данные: внутренние данные, которые рекламодатель собирает о вас, такие как история просмотров, платежей и подписок.

↘ Вторичные данные: общая информация от партнерств и филиалов. В контексте политической рекламы второстепенными данными могут быть данные Комитета по политическим действиям или аналитических групп, которыми кандидат обменивается с целью продвижения своей политической цели.

↘ Третичные данные: данные, приобретенные из отдельного источника (включая брокеров данных, таких как Acxiom, Experian, LiveRamp, Neustar и других, специализирующихся на политических технологиях) или предоставленные консультационной фирмой, помогающим в покупке рекламы. Эта информация варьируется в широких пределах, но для политических целей она обычно включает информацию о том, насколько вас можно убедить и насколько вероятно, что вы проголосуете. Компания Altice Media Solutions, занимающаяся цифровой рекламой, предоставляет кампании возможность таргетировать избирателей через адресное телевидение, используя основные демографические данные, такие как их этническая принадлежность, а также более подробную информацию, как их позиции по неоднозначным вопросам.

Все эти личные, демографические, географические и поведенческие данные агрегируются и анализируются, чтобы оценить, являетесь ли вы подходящей мишенью для конкретной политической рекламы. Бен Татта, бывший президент Cablevision Media Sales, ведущего поставщика адресного телевидения, отметил: «удивительно, что из всех категорий, с которыми мы работаем, политическая, вероятно, является самой сложной с точки зрения использования данных». Он сравнил адресное телевидение с агитационными кампаниями, в которых кампании «стучатся в двери, и они вроде как знают историю голосования в конкретном доме, прежде чем они даже постучат в дверь; они могут применять те же самые принципы на телевидении».

По сути, адресное телевидение позволяет агитаторам нацеливать рекламные объявления на телевизоры с той же точностью, что и те, которые доставляются через интернет, отображаются на мобильных телефонах и отправляются по почте.

Некоторые примеры:

mitú: Многоканальная сеть mitú запустила кампанию, чтобы сфокусироваться на поколении миллиениалов-латиноамериканцев в США, чтобы популяризировать среди них бейсбольные матчи Высшей лиги. Она добилась такого большого успеха, что в мае 2016 года запустила политическую инициативу под названием "Если действуешь, то помоги остальным ", чтобы повысить явку избирателей среди той же целевой аудитории. В рамках этой политической мобилизации сеть организовала встречу между Бараком Обамой и Джиной Родригес, пуэрториканско-американской актрисой. В итоге это собрало 75 миллионов просмотров в СМИ. Мультиканальные сети, такие как mitú, все чаще позиционируются между рекламодателями и платформами (например, Facebook, YouTube, Pinterest, Snapchat), что идеально подходит для политического влияния, особенно среди более молодых избирателей, которые используют средства массовой информации не путем просмотра телевидения.

D2: В 2014 году D2 Media Sales стала в США «крупнейшей платформой для рекламы на телевидении на бытовом уровне » в результате слияния американских спутниковых сетей DISH и DirecTV. Рекламная платформа Media Media доставляет адресную рекламу почти 22 миллионам семейств. Компания установила партнерские отношения с поставщиками данных как для крупных американских политических партий, включая i360 и Deep Root Analytics, обе из которых обслуживают республиканские кампании, так и для TargetSmart, которая обслуживает левоцентристских кандидатов. В 2016 году D2 Media предоставила адресную телевизионную рекламу более чем 100 политическим кампаниям.

Как я узнаю, используется ли оно на мне?

Большинство телезрителей не учитывают тот факт, что их привычки и предпочтения могут быть использованы—а иногда и используются—для формирования того, чтобы определить, как политические кампании взаимодействуют с ними посредством убеждения. Отчасти это объясняется тем, что описанное здесь явление является совершенно новым. Хотя термин "расширенный телевизионный таргетинг" был впервые введен в 1990 году в MIT Media Lab, он не набирал оборотов до недавнего времени. Три фактора объединились, чтобы способствовать принятию адресную рекламу: американские выборы 2016 года ,поиск конкурентного преимущества, технологическая инфраструктура и развитие возможностей рекламных агентств, а, возможно, и более долгосрочная тенденция – «консолидация медиа-индустрии». Когда количество контента, отправляемого по IP-сетям, технологию OTT и по запросу, достигло критической массы, Addressable TV стал жизнеспособным вариантом для политтехнологов. Кроме того, согласно D2 Media Sales, «президентские выборы 2016 года [были] первыми [президентскими] выборами, в ходе которого кампании смогли ориентировать избирателей на адресную телевизионную рекламу» .В период между американскими выборами 2014 и 2016 годов использование Addressable TV увеличилось примерно на 60%. Адресное телевидение распространяется на Латинскую Америку и Европу, но его распространение в политических кампаниях за пределами Соединенных Штатов, похоже, идет медленнее.

Выводы

↘ В определенных условиях функция Addressable TV заключается в том,что существует воможность размещать рекламу, отвечающую интересам зрителей.

↘ Компании, предлагающие адресные телевизионные услуги, утверждают, что они могут укрепить демократический процесс, повысив эффективность политических кампаний и способствуя участию в политической жизни.

↘ Тем не менее, рекламные объявления, предназначенные для бытового уровня, отражают понимание группылюдей, живущих в этих домах, – знание, которое может быть приобретено с помощью инвазивных или компрометирующих частную жизнь средств. Как отметил президент и генеральный директор агентства цифровых СМИ, «Bully Pulppit Interactive»: Когда избиратели включаются в рекламную кампанию, адресная реклама является символом перехода от идентификации групп к идентификации людей». Широкий разрыв между медийной практикой и защитой данных вызывает массу проблем. Как Германия, так и Нидерланды признали деликатность личной информации, Advanced TV , и приняли меры по ее приведению в исполнение.

↘ Таргетинг политической рекламы на бытовом уровне может легко способствовать эффекту "вакуума", поскольку отдельные избиратели могут по-разному воспринимать кандидатов и их кампании, основываясь на информации, которую им предоставили.

↘ Данные рекламодателей об отдельных семействах—будь то непосредственно наблюдение или прогноз-могут быть неточными или устаревшими, что приводит к тому ,что политические досье и рекламные кампании в лучшем случае оказываются непригодными или вообще наносят ущерб в худшем. Это особенно актуально для Addressable TV: Поскольку оно относительно новое, в нем отсутствуют отраслевые стандарты в отношении базовых показателей.

↘ Осведомленность о регистрации и использовании данных о потреблении медиа для информирования избирателей о политических сообщениях может привести к ужасающим последствиям.