Адресное телевидени: кто наблюдает за тем, что вы смотрите?

Что же такое Адресное телевидение?

Данные о ваших привычках просмотра телепередач раскрывают множество информации о ваших предпочтениях, интересах, образе жизни и убеждениях, которые политтехнологи могут использовать в работе. Реклама на телевидении всегда была важным средством политической агитации, но рост популярности современного телевидения (потокового и по запросу), транслируемого через Интернет, дает агиторам новые возможности для политической рекламы и микротаргетирования, настраиваемых вплоть до индивидуального зрителя.

Реклама через Advanced TV, обычно называемая «адресным вещанием» на отраслевом жаргоне, позволяет доставлять рекламу напрямую в конкретные семьи, а не в широкие демографические группы, таких как целые города или регионы, как в классической телевизионной рекламе.По сути, Addressable TV позволяет агитаторам нацеливать рекламные объявления на телевизоры с той же точностью, что и те, которые доставляются через интернет, отображаются на мобильных телефонах и отправляются по почте.Это все еще относительно дорого, но некоторые утверждают, что традиционные затраты на телевизионную рекламу неэфективны из-за их недостаточной точности.В своем официальном документе по адресуемому телевидению, агентство по потребительской отчетности Experian утверждает: "адресное вещание-это человек, а не программа. Вы и ваш сосед можете смотреть одно и то же шоу, но через силу адресуемого телевизора, в конечном итоге просматривать разные объявления".

what-is-advanced-tv

The trade desk, компания, предлагающая цифровую рекламу, опубликовала краткое введение к применению технологии Advanced TV в контексте предвыборной кампании. Источник: https://www.thetradedesk.com/white-papers/making-history-programmatic-in-politics

Как это работает и как используются ваши данные?

Advanced TV доставляет контент через Интернет от провайдера к подключенному устройству, а не через кабельные сети.Эти подключенные устройства включают в себя телевизоры Smart, ТВ-приставки, такие как Roku или Apple TV, и игровые консоли, такие как PlayStation или Xbox. Следующее поколение телевизионной рекламы называется "вещательной", потому что рекламодатели теперь могут обращаться к потребностям и желаниям отдельных пользователей; в политике эти выводы основаны на данных. Адресная телевизионная реклама достигает индивидуальной точности на бытовом уровне с использованием детализированных данных. По словам бывшего вице-президента Dish Media Sales Адама Гейнора, «Advanced TV не функционирует без данных».

Данные поступают из трех источников:

Первичные данные: внутренние данные, которые рекламодатель собирает о вас, такие как история просмотров, платежей и подписок.

Вторичные данные: общая информация от партнерств и филиалов. В контексте политической рекламы второстепенными данными могут быть данные Комитета по политическим действиям или аналитических групп, которыми кандидат обменивается с целью продвижения своей политической цели.

Третичные данные: данные, приобретенные из отдельного источника (включая брокеров данных, таких как Acxiom, Experian, LiveRamp, Neustar и других, специализирующихся на политических технологиях) или предоставленные консультационной фирмой, помогающим в покупке рекламы. Эта информация варьируется в широких пределах, но для политических целей она обычно включает информацию о том, насколько вас можно убедить и насколько вероятно, что вы проголосуете. Компания Altice Media Solutions, занимающаяся цифровой рекламой, предоставляет кампании возможность таргетировать избирателей через адресное телевидение, используя основные демографические данные, такие как их этническая принадлежность, а также более подробную информацию, как их позиции по неоднозначным вопросам.

altice-1 altice-2

Altice Media Solutions предлагает возможность таргетирования избирателей через адресное телевидение, используя не только основные демографические показатели, но и этническую принадлежность и покупательские привычки. Материнская компания Altice Media Solutions предлагает медиа-услуги в США, Западной Европе, Израиле и на заморских территориях. Источник: http://www.alticemediasolutions.com/amslocal/political-advertising-0

Все эти личные, демографические, географические и поведенческие данные агрегируются и анализируются, чтобы оценить, являетесь ли вы подходящей мишенью для конкретной политической рекламы. Бен Татта, бывший президент Cablevision Media Sales, ведущего поставщика адресного телевидения, отметил: «удивительно, что из всех категорий, с которыми мы работаем, политическая, вероятно, является самой сложной с точки зрения использования данных». Он сравнил адресное телевидение с агитационными кампаниями, в которых кампании «стучатся в двери, и они вроде как знают историю голосования в конкретном доме, прежде чем они даже постучат в дверь; они могут применять те же самые принципы на телевидении».

По сути, адресное телевидение позволяет агитаторам нацеливать рекламные объявления на телевизоры с той же точностью, что и те, которые доставляются через интернет, отображаются на мобильных телефонах и отправляются по почте.

setTopBoxExplainer.png

Приведенная выше схема является одним из примеров того, как адресная реклама распространяется в дома. На сайте D2 Media Sales говорится: «стационарные ресиверы установленные у подписчиков DIRECTV и DISH - это своего рода мини-компьютеры. Демографическая и избирательная информация характерная для избирателя загружается на ресивер. После того, как рекламодатель выберет целевую аудиторию, мы сможем транслировать определенную телевизионную рекламу в этот дом во время рекламной паузы.» На практике телевизионную рекламу используют в дополнение к другим способам рекламы. Источники: адаптировано из Experian Addressable TV, IAB Advanced TV Targeting, та D2 Media Sales

Некоторые примеры:

mitú: Многоканальная сеть mitú запустила кампанию, чтобы сфокусироваться на поколении миллиениалов-латиноамериканцев в США, чтобы популяризировать среди них бейсбольные матчи Высшей лиги. Она добилась такого большого успеха, что в мае 2016 года запустила политическую инициативу под названием "Если действуешь, то помоги остальным ", чтобы повысить явку избирателей среди той же целевой аудитории. В рамках этой политической мобилизации сеть организовала встречу между Бараком Обамой и Джиной Родригес, пуэрториканско-американской актрисой. В итоге это собрало 75 миллионов просмотров в СМИ. Мультиканальные сети, такие как mitú, все чаще позиционируются между рекламодателями и платформами (например, Facebook, YouTube, Pinterest, Snapchat), что идеально подходит для политического влияния, особенно среди более молодых избирателей, которые используют средства массовой информации не путем просмотра телевидения.

D2: В 2014 году D2 Media Sales стала в США «крупнейшей платформой для рекламы на телевидении на бытовом уровне » в результате слияния американских спутниковых сетей DISH и DirecTV. Рекламная платформа Media Media доставляет адресную рекламу почти 22 миллионам семейств. Компания установила партнерские отношения с поставщиками данных как для крупных американских политических партий, включая i360 и Deep Root Analytics, обе из которых обслуживают республиканские кампании, так и для TargetSmart, которая обслуживает левоцентристских кандидатов. В 2016 году D2 Media предоставила адресную телевизионную рекламу более чем 100 политическим кампаниям.

Как я узнаю, используется ли оно на мне?

Большинство телезрителей не учитывают тот факт, что их привычки и предпочтения могут быть использованы—а иногда и используются—для формирования того, чтобы определить, как политические кампании взаимодействуют с ними посредством убеждения. Отчасти это объясняется тем, что описанное здесь явление является совершенно новым. Хотя термин "расширенный телевизионный таргетинг" был впервые введен в 1990 году в MIT Media Lab, он не набирал оборотов до недавнего времени. Три фактора объединились, чтобы способствовать принятию адресную рекламу: американские выборы 2016 года ,поиск конкурентного преимущества, технологическая инфраструктура и развитие возможностей рекламных агентств, а, возможно, и более долгосрочная тенденция – «консолидация медиа-индустрии». Когда количество контента, отправляемого по IP-сетям, технологию OTT и по запросу, достигло критической массы, Addressable TV стал жизнеспособным вариантом для политтехнологов. Кроме того, согласно D2 Media Sales, «президентские выборы 2016 года [были] первыми [президентскими] выборами, в ходе которого кампании смогли ориентировать избирателей на адресную телевизионную рекламу» .В период между американскими выборами 2014 и 2016 годов использование Addressable TV увеличилось примерно на 60%. Адресное телевидение распространяется на Латинскую Америку и Европу, но его распространение в политических кампаниях за пределами Соединенных Штатов, похоже, идет медленнее.

Выводы

↘ В определенных условиях функция Addressable TV заключается в том,что существует воможность размещать рекламу, отвечающую интересам зрителей.

↘ Компании, предлагающие адресные телевизионные услуги, утверждают, что они могут укрепить демократический процесс, повысив эффективность политических кампаний и способствуя участию в политической жизни.

↘ Тем не менее, рекламные объявления, предназначенные для бытового уровня, отражают понимание группылюдей, живущих в этих домах, – знание, которое может быть приобретено с помощью инвазивных или компрометирующих частную жизнь средств. Как отметил президент и генеральный директор агентства цифровых СМИ, «Bully Pulppit Interactive»: Когда избиратели включаются в рекламную кампанию, адресная реклама является символом перехода от идентификации групп к идентификации людей». Широкий разрыв между медийной практикой и защитой данных вызывает массу проблем. Как Германия, так и Нидерланды признали деликатность личной информации, Advanced TV , и приняли меры по ее приведению в исполнение.

↘ Таргетинг политической рекламы на бытовом уровне может легко способствовать эффекту "вакуума", поскольку отдельные избиратели могут по-разному воспринимать кандидатов и их кампании, основываясь на информации, которую им предоставили.

↘ Данные рекламодателей об отдельных семействах—будь то непосредственно наблюдение или прогноз-могут быть неточными или устаревшими, что приводит к тому ,что политические досье и рекламные кампании в лучшем случае оказываются непригодными или вообще наносят ущерб в худшем. Это особенно актуально для Addressable TV: Поскольку оно относительно новое, в нем отсутствуют отраслевые стандарты в отношении базовых показателей.

↘ Осведомленность о регистрации и использовании данных о потреблении медиа для информирования избирателей о политических сообщениях может привести к ужасающим последствиям.


  1. Brett Hurwitz, ‘Three Big Misconceptions About Addressable TV Advertising’, Broadcasting & Cable, accessed 5 March 2019. https://www.broadcastingcable.com/blog/three-big-misconceptions-about-addressabletv-advertising.
  2. Jamie Power, ‘Don’t Believe Everything You’ve Heard about Addressable TV Advertising’, accessed 5 March 2019. https://adage.com/article/media/perception-reality-addressable-tvtoday/315351/.
  3. ‘Addressable TV: Harness the power of audience data for one-to-one targeting’, accessed 5 March 2019. https://www.experian.com/assets/marketing-services/white-papers/audience-iq-addressable-tv-wp.pdf.
  4. Andy Plesser, ‘(VIDEO) Election Sweet Spot Making Addressable Hum, DISH’s Gaynor’, Huffington Post (blog), 31 October 2016. https://www.huffingtonpost.com/andy-plesser/video-election-sweet-spot_b_12735720.html.
  5. ‘Audience-Iq-Addressable-Tv-Wp.Pdf’.
  6. ‘Political Advertising’, accessed 5 March 2019, http://www.alticemediasolutions.com/amslocal/political-advertising-0.
  7. Samantha Bookman, ‘Cablevision Dives Deeper into Addressable TV Ads and DAI with Google Partnership | FierceVideo’, accessed 5 March 2019, https://www.fiercevideo.com/cable/cablevision-dives-deeper-intoaddressable-tv-ads-and-dai-google-partnership.
  8. Anthony Crupi, ‘Cablevision “TAPPs” Into the Power of Addressable Advertising’, accessed 5 March 2019, https://adage.com/article/media/cablevision-tapps-power-addressable-advertising/298339/.
  9. BeetTV, Cablevision Sees Political Campaigns Embracing Linear, Addressable TV Together, accessed 5 March 2019, https://www.youtube.com/watch?v=FtGGHuPnbjY.
  10. RTL AdConnect, ‘Total Video Key Facts 2017’, accessed 5 March 2019, http://files.chinagoabroad.com/Public/uploads/content/files/201804/TVKF%202017.pdf.
  11. Meg James, ‘DirecTV, Dish Network to Vie for Political Cash with Customized Ads’, latimes.com, accessed 5 March 2019, https://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-politicalads-satellite-directv-dish-network-20140819-story.html.
  12. Deep Root Analytics, ‘Deep Root Analytics Teams Up With D2 Media Sales to Offer 26 Proprietary Political & Advocacy Audience Segments to Target TV Ads to Dish & DirecTV Households’, accessed 5 March 2019, https://www.prnewswire.com/news-releases/deep-root-analytics-teams-upwith-d2-media-sales-to-offer-26-proprietary-political--advocacy-audiencesegments-to-target-tv-ads-to-dish--directv-households-300330085.html.
  13. ‘Data Dictionary DISH/DirecTV’, accessed 5 March 2019, http://www.i-360.com/wp-content/uploads/2017/10/Data-Dictionary-D2.pdf.
  14. Deep Root Analytics, ‘Deep Root Analytics Teams Up With D2 Media Sales to Offer 26 Proprietary Political & Advocacy Audience Segments to Target TV Ads to Dish & DirecTV Households’.
  15. ‘Democratic Candidates Step into the Future of Political Advertising with D2Media Sales’, Clarity Campaign Labs, accessed 5 March 2019, http://www.claritycampaigns.com/news/2014/8/11/d2media-sales.
  16. Steve Ellwanger, ‘DISH & DirecTV Venture (D2 Media) Provides Addressable TV Ads For More Than 100 Political Campaigns In 2016 – Beet.TV’, accessed 5 March 2019, https://www.beet.tv/2016/09/mark-failla.html.
  17. Adam Lowy and Doug Fleming, ‘A Guide to Advanced TV Targeting’, IAB - Empowering the Marketing and Media Industries to Thrive in the Digital Economy, 20 February 2018, https://www.iab.com/news/advanced-tv-targeting-guide.
  18. ‘AOL: We’ll Reach the Tipping Point for Addressable TV This Year | MediaVillage’, accessed 5 March 2019, https://www.mediavillage.com/article/aol-well-reach-the-tipping-point-foraddressable-tv-this-year/.
  19. ‘DISH & DirecTV Venture (D2 Media) Provides Addressable TV Ads For More Than 100 Political Campaigns In 2016 – Beet.TV’.
  20. Ross Benes, ‘Targeted TV Ads Find Niche in Political Campaigns’, Digiday (blog), 2 December 2016, https://digiday.com/media/targeted-politics-ads/.
  21. ‘Sky and Virgin Media to Accelerate Brand-Safe Advertising’, Virgin Media, accessed 5 March 2019, https://www.virginmedia.com/corporate/media-centre/press-releases/skyand-virgin-media-announce-strategic-partnership-to-accelerate-brand-safetargeted-tv-advertising.html.
  22. ‘ Addressable TV’, accessed 5 March 2019, http://www.smartcliptv.com/wp-content/uploads/2016/04/InfographicAddressable-TV.pdf.
  23. Agustin Bertran, ‘Movistar Will Bring Addressable TV Advertising to Latin America’, NexTV News, 8 February 2019, http://nextvnews.com/movistar-will-bring-addressable-tv-advertising-tolatin-america/.
  24. Philip Elliot, ‘New Political TV Ads Can Target Individual Homes | PBS NewsHour’, accessed 5 March 2019, https://www.pbs.org/newshour/nation/new-political-tv-ads-can-targetindividual-homes.
  25. Kristina Irion and Natali Helberger, ‘Smart TV and the Online Media Sector: User Privacy in View of Changing Market Realities’, Telecommunications Policy 41, no. 3 (1 April 2017): 170–84, https://doi.org/10.1016/j.telpol.2016.12.013.