Адресне телебачення: хто спостерігає за тим, що ви дивитесь?

• عربى
• Hausa
• русский
• Español
• ខ្មែរ
• Português
• English

Що ж таке адресне телебачення?

Дані про ваші звички, які стосуються перегляду телепередач розкривають безліч інформації про ваші уподобання, інтереси, спосіб життя і переконання, які політтехнологи можуть використовувати в передвиборчих кампаніях. Телевізійна реклама завжди була важливим інструментом політичної агітації, але зростання популярності сучасного телебачення, яке транслюється через інтернет, дає агітаторам нові можливості для використання політичної реклами і мікротаргетинт, які налаштовуються окремо під індивідуального глядача.

У галузевому глосарії реклама через Advanced TV називається «адресне мовлення»; вона дозволяє транслювати рекламу безпосередньо в окремі домівки, а не лише по містам або регіонам, на відміну від класичної телевізійної рекламі. По суті, адресне телебачення дозволяє агітаторам таргетувати рекламу на телебаченні з такою ж точністю, як в інтернеті, електронній пошті чи мобільних додатках. Використання адресного телебачення порівняно дороге задоволення, проте деякі стверджують, що витрати на класичну телевізійну рекламу занижені через її недостатню точність.(1),(2) В офіційному документі з питань адресного телебачення агентство з вивчення споживчого ринку Experian стверджує: "адресне телебачення - це про людей, а не про софт. Ви і ваш сусід після перегляду однакового шоу побачите різну рекламу."(3)

Як це працює і як використовуються ваші дані?

Реклама Advanced TV поширюється через інтернет від провайдера до підключеного пристрою, без використання кабельної мережі. Серед цих пристроїв телевізори Smart, телевізійні приставки, такі як Roku або Apple TV, та ігрові консолі PlayStation, Xbox. Наступне покоління телевізійної реклами називають "адресним", тому що рекламодавці отримали змогу апелювати до потреб і бажань окремих користувачів. Адресна телевізійна реклама досягає такої точності на побутовому рівні завдяки використанню деталізованих даних. За словами колишнього віце-президента Dish Media Sales Адама Гейнора: «Адресне телебачення не працює без даних».(4)

Що ж таке адресне телебачення?

↘ Первинні дані: внутрішні дані, які рекламодавець збирає про вас: історія переглядів, платежів і підписок тощо.

↘ Вторинні дані: загальна інформація від партнерів та філій

↘ Дані третіх сторін: дані, отримані з окремого джерела (включаючи датаброкерів, таких як Acxiom, Experian, LiveRamp, Neustar та інших компаній, що спеціалізуються на політичних технологіях) або надані консалтинговим фірмами, які працюють над рекламою. Ця інформація може певною мірою відрізнятися, але її застосування в політичному контексті зазвичай включає інформацію про те наскільки сильно ви схильні до того щоб повірити рекламі та ймовірність того, що ви прийдете на виборчу дільницю. Компанія Altice Media Solutions, що займається цифровою рекламою, надає передвиборчим кампаніям можливість таргетувати виборців за допомогою адресного телебачення, використовуючи основні демографічні дані, такі як етнічна приналежність, а також більш детальну інформацію, на кшталт їх позиції щодо суперечливих питань.(6)

Всі ці особисті, демографічні, географічні та поведінкові дані адресуються і аналізуються, з метою оцінити, чи підходить для вас певна політична реклама.(7),(8). Бен Татта, колишній президент Cablevision Media Sales, провідного провайдера адресного телебачення, зазначив: «дивно, що з усіх категорій, з якими ми працюємо, політична реклама, ймовірно, є найскладнішою з точки зору використання даних». Він порівняв Addressable TV з агітаційними кампаніями, в яких інтерв’юери «стукають в двері та наче знають історію голосування в конкретному будинку, перш ніж вони навіть постукають в двері; ті ж самі принципи можуть застосовуватися і на телебаченні».(9)

По суті, адресне телебачення дозволяє агітаторам таргетувати рекламу на телебаченні з такою ж точністю, як в інтернеті, електронній пошті чи мобільних додатках.

Деякі приклади:

mitú: Багатоканальну мережу mitú запустила кампанію фокусуючись на поколінні мілленіалів-латиноамериканців в США, щоб популяризувати серед них бейсбольні матчі Вищої ліги .Вона домоглася такого великого успіху, що в травні 2016 запустила політичний лозунг під назвою "Якщо дієш, то допоможи іншим" , щоб підвищити явку виборців серед тієї ж цільової аудиторії. В рамках цієї політичної мобілізації мережа організувала зустріч між Бараком Обамою і Джиною Родрігес, пуерто-рікансько-американською актрисою. У підсумку це зібрало 75 мільйонів переглядів в ЗМІ. Мультиканальні мережі, такі як mitú, все частіше позиціонуються між рекламодавцями і платформами (наприклад, Facebook, YouTube, Pinterest, Snapchat), що ідеально підходить для політичного впливу, особливо серед більш молодих виборців, які споживають медіа не через телебачення.(10)

D2: У 2014 році D2 Media Sales стала в США «найбільшої платформою для реклами на телебаченні побутового рівня» в результаті злиття американських супутникових мереж DISH і DirecTV. Рекламна платформа Media Media надає адресну рекламу майже 22 мільйонам родин. Компанія встановила партнерські відносини з постачальниками даних як для великих американських політичних партій, включаючи i360 і Deep Root Analytics, обидві з яких обслуговують республіканські кампанії, так і для TargetSmart, яка обслуговує лівоцентристських кандидатів.(13),(14),(15). У 2016 році D2 Media надала адресну телевізійну рекламу більш ніж 100-та політичним кампаніям.(16)

Як я дізнаюся, чи використовують це на мені?

Більшість телеглядачів не враховують той факт, що їх звички і уподобання можуть бути використані, а іноді і використовуються для формування того, щоб визначити, як політичні кампанії взаємодіють з ними за допомогою переконання. Частково це пояснюється тим, що описане тут є абсолютно новим. Хоча термін "розширений телевізійний таргетинг" був вперше введений в 1990 році в MIT Media Lab, він не набирав обертів до недавнього часу.(17) Три фактори були об’єднані, щоб сприяти прийняттю адресної реклами: американські вибори 2016 року, пошук конкурентної переваги, технологічна інфраструктура і розвиток можливостей рекламних агентств, а, можливо, і більш довгострокова тенденція - «консолідація медіа-індустрії».(18) Коли кількість контенту, що відправляється по IP-мереж, технологію OTT і за запитом, досягло критичної маси, Addressable TV став життєздатним варіантом для політтехнологів. Крім того, згідно з D2 Media Sales, «президентські вибори 2016 года [були] першими [президентськими] виборами, в ході якого кампанії змогли орієнтувати виборців на адресну телевізійну рекламу.»(19) У період між американськими виборами 2014 і 2016 років використання Addressable TV збільшилася приблизно на 60%. (20) Адресне телебачення поширюється на Латинську Америку і Європу, але його поширення в політичних кампаніях за межами Сполучених Штатів, схоже, розвивається повільніше.(21),(22),(23).

Фактори:

↘ У певних умовах функція «Addressable TV» полягає в тому, що існує можливість розміщувати рекламу, яка відповідає інтересам глядачів.

↘ Компанії, що пропонують телевізійні послуги, стверджують, що вони можуть зміцнити демократичний процес, підвищивши ефективність політичних кампаній і сприяючи участі в політичному житті.

↘ Проте, рекламні оголошення, призначені для побутового рівня, відображають розуміння кампанії людей, що живуть в цих будинках, - знання, яке може бути придбано за допомогою інвазивних або компрометуючих приватних життя засобів. Як зазначив президент і генеральний директор агентства цифрових ЗМІ, «Bully Pulppit Interactive»: Коли виборці включаються до рекламної кампанії, адресна реклама сприймає перехід від ідентифікації груп до ідентифікації людей».(24) Широкий розрив між медійної практикою і захистом даних викликає масу проблем. Як Німеччина, так і Нідерланди визнали делікатність особистої інформації, Advanced TV, і вжили заходів по її виконанню.(25)

↘ Орієнтування політичної реклами на побутовому рівні може легко сприяти ефекту "вакууму", оскільки окремі виборці можуть по-різному сприймати кандидатів і їх кампанії, ґрунтуючись на інформації, яку їм надали.

↘ Дані рекламодавців про окремі сімейства - будь то безпосередньо стеження, або прогноз-можуть бути неточними або застарілими, що призводить до того, що політичні досьє і рекламні кампанії в кращому випадку виявляються непридатними або завдають шкоди в гіршому.

↘ Це особливо актуально для Addressable TV: Оскільки воно відносно нове, в ньому відсутні галузеві стандарти щодо базових показників.

Поінформованість про реєстрацію і використанні даних про фактичне споживання медіа для інформування виборців про політичні повідомленнях може привести до жахливих наслідків. Ви і ваш сусід можете дивитися одне і теж шоу, але через силу адресного мовлення, в кінцевому підсумку переглядати різну рекламу".- Стверджує в своєму офіційному документі по Addressable TV, агентство по споживчої звітності Experian.

Varoon Bashyakarla is a data scientist and researcher at the Tactical Technology Collective. His past statistical undertakings led him to a variety of domains: public health, public safety, sports, finance, and cybersecurity. After working as a data scientist in Silicon Valley, he is now living in Berlin and exploring how personal information is used for political influence.

Thank you to Christy Lange, Stephanie Hankey, Amber Macintyre, and Daisy Kidd for their discerning comments. A big thank you to Gary Wright for his technical assistance posting this piece online.

_{Published June 18, 2018.}