¿Qué es la Televisión Dirigida?

Los datos acerca de tus hábitos de consumo de televisión revela información valiosa sobre tus preferencias, intereses, estilo de vida y creencias que puede ser aprovechada para desarrollar estrategias políticas en campañas. La publicidad televisiva siempre ha sido un vehículo conveniente para campañas políticas, pero ahora, con los avances en la televisión—transmisión en vivo ('streaming') y contenidos por encargo ('on demand') servidos por internet'—se abren nuevas posibilidades para la publicidad política y el 'micro-targeting' personalizado. La publicidad en esta 'Televisión Avanzada', comúnmente llamada 'Televisión Dirigida' en la industria, permite mostrar anuncios directamente a viviendas particulares en vez de hacerlo de manera más general a nivel de ciudades o regiones enteras como se hacía en la publicidad televisiva tradicional. Básicamente, la Televisión Dirigida ayuda a las campañas dirigir anuncios a televisores con la misma precisión que se hace por internet, en los celulares y envíos postales. Aún es bastante cara, pero algunas personas afirman que el coste aparentemente bajo de la publicidad televisiva convencional se subestima debido a su falta de precisión. En su informe técnico sobre Televisión Dirigida, la agencia de informes del consumidor Experian argumenta que 'la Televisión Dirigida es sobre personas, no sobre los contenidos televisivos. Tú y la casa de al lado pueden estar viendo el mismo programa, pero, debido al potencial de la Televisión Dirigida, ven diferentes anuncios.'

¿Cómo funciona y cómo utilizan tus datos?

La 'Televisión Avanzada' muestra directamente a los dispositivos conectados contenidos en internet a través de un proveedor, en vez de servirse de redes por cable. Estos dispositivos conectados incluyen televisores inteligentes con conexión a internet, decodificadores como Roku o Apple TV y consolas como PlayStation o Xbox. La nueva generación de anuncios televisivos se llaman 'dirigidos' porque las entidades anunciantes pueden satisfacer las necesidades y deseos de usuarias particulares; en el ámbito político, estas inferencias se sacan a partir de datos personales. La publicidad de la Televisión Dirigida consigue la precisión de llegar a cada casa usando datos granulares. Citando a Adam Gaynor, ex-vicepresidente en ventas de Dish Media, 'La Televisión Dirigida no funciona sin datos'. Estos datos provienen de tres fuentes:

↘ Datos de primera mano: datos recolectados directamente por las entidades anunciantes como el historial de qué ves en tu televisor, tus pagos y suscripciones.

↘ Datos recolectados de segunda mano: datos compartidos a través de alianzas y afiliados. En el contexto de los anuncios políticos esto incluye información generada y recopilada por comités de acción política o grupos temáticos que se comparte con campañas políticas para alcanzar determinados objetivos.

↘ Datos de terceros: datos adquiridos por fuentes independientes (incluyendo agencias de datos como Acxiom, Experian, LiveRamp, Neustar y otros que se especializan en datos políticos) o proporcionados a través de consultorías. Esta información varía mucho, pero generalmente incluye información sobre cuán fácil es convencer a determinada persona y predicciones sobre su voto. La empresa de publicidad digital Altice Media Solutions ofrece servicios que ayudan a dirigirse a determinadas personas y grupos de votantes a través de la Televisión Dirigida basándose en información demográfica como datos étnicos y detalles íntimos como posturas ante temas controversiales.

Todos estos datos personales, demográficos, geográficos y conductuales se recopilan y analizan con el fin de evaluar si eres un 'perfil adecuado' para determinado anuncio político.

Ben Tatta, ex-presidente de Cablevision Media Sales, proveedor líder en Televisión Dirigida, señala, ‘es fascinante que entre todos los ámbitos donde trabajamos, el político es el más elaborado en términos de uso de datos’. Compara la Televisión Dirigida con la recaudación de votos donde las campañas 'tocan en las puertas de las casas, ya medio sabiendo a quién ha votado o a quién va votar esa persona; aplican los mismos principios en la televisión'.

Básicamente, la Televisión Dirigida ayuda a las campañas dirigir anuncios a televisores con la misma precisión que se hace por internet, en los celulares y envíos postales.

Algunos ejemplos

mitú: la red televisiva mitú lanzó una campaña dirigida a personas latinas, bilingües, con coche y nacidas entre los años 80s y finales de los 90s (los 'milenios' o generación Y) en los Estados Unidos. El objetivo era que vieran los juegos de béisbol de la Major League. Obtuvo tanto éxito que, en mayo del 2016, mitú lanzó una iniciativa llamada 'Take Action, Commit Others' (Toma Acción, Involucra a Más Personas) para promover el voto entre el mismo grupo focal. Como parte de este esfuerzo de movilización política, la red organizó un encuentro entre Barack Obama y Gina Rodriguez, actriz de Puerto Rico y Norte América. Atrajo finalmente a 75 millones de vistos y clics. Redes televisivas como mitú están posicionándose cada vez más entre entidades anunciantes y plataformas (por ejemplo, Facebook, Youtube, Pinterest, Snapchat), el lugar perfecto para influenciar a personas, sobre todo a jóvenes votantes que consumen contenidos fuera de la televisión convencional.

D2: en 2014, con la fusión de las redes satelitales DISH y DirecTV, D2 Media Sales se convirtió en la 'Plataforma de Publicidad de Televisión Dirigida a Hogares más grande de Estados Unidos'. La plataforma de publicidad de D2 Media muestra anuncios dirigidos a casi 22 millones de hogares. La empresa se alió con los proveedores de datos de los principales partidos políticos americanos incluyendo i360 y Deep Root Analytics. Ambos proveedores ofrecen servicios a campañas del Partido Republicano, mientras que TargetSmart trabaja para la candidatura de centro-izquierda. En 2016, D2 Media brindó anuncios de Televisión Dirigida a más de 100 campañas políticas.

¿Cómo sé si están usando estas tecnologías conmigo?

La mayoría de las personas que ven la televisión no toman en cuenta el hecho que sus hábitos de consumo y preferencias pueden—y a veces lo son—usados como modo de persuasión y dan forma a la estrategia de comunicación de las campañas políticas. Esto se debe, en parte, a que este desarrollo descrito aquí es bastante reciente. Aunque el término ‘Advanced TV Targeting’ (Focalización de Televisión Avanzada) fue introducido por primera vez en 1990 en el MIT Media Lab, no ha cobrado relevancia hasta recientemente. Tres factores convergen para facilitar la adopción de la publicidad de la Televisión Dirigida: el ciclo electoral americano de 2016 y la búsqueda competitiva de ganar ventaja, la infraestructura tecnológica y el avance en las habilidades de las agencias de publicidad, y—quizás una tendencia a más largo plazo—la 'consolidación de la Industria de los Medios'.

En la medida que los contenidos —los que son por encargo como los que están basados en datos personales como tu dirección IP—alcanzan una masa crítica, la Televisión Dirigida se convierte en una opción viable para las estrategias políticas. De hecho, según D2 Media Sales, el 'ciclo de elecciones presidenciales de 2016 fue la la primera vez que una campaña lograba dirigirse a votantes a través de publicidad televisa'. Entre 2014 y 2016, en los ciclos electorales americanos, el uso de la Televisión Dirigida incrementó en un 60%. La Televisión Dirigida está expandiéndose por Latino América y Europa, pero su adopción en campañas políticas fuera de Estados Unidos aparentemente va más lento[.

Consideraciones

↘ Cuando se implementa bajo ciertas restricciones, la Televisión Dirigida puede mostrar anuncios que atiendan a los intereses del público espectador.

↘ Las empresas que ofrecen servicios de Televisión Dirigida afirman que puede potenciar el proceso democrático al mejorar la eficacia de las campañas políticas y promover la participación política.

↘ Sin embargo, dirigir anuncios a viviendas particulares refleja el nivel de información que tienen las campañas sobre las personas que viven bajo ese techo – un conocimiento que puede ser adquirido a través de medios invasivos o que atenta contra la privacidad. Cuando se incluyen a personas votantes en una campaña de publicidad, los anuncios dirigidos representan un 'cambio de paradigma de identificar grupos a identificar a personas', como señala el presidente y director ejecutivo de Bully Pulpit Interactive, agencia de medios digitales. La gran brecha entre la praxis de la Industria de los Medios y la protección de datos plantea todo una serie de asuntos y problemáticas. Tanto en Alemania como en Holanda, se han reconocido cuán sensibles son los datos personales procesados por la Televisión Dirigida y se han implementado una serie de medidas como respuesta .

↘ Dirigir anuncios políticos a casas particulares puede contribuir fácilmente al efecto 'burbuja de filtros' en la medida que sesga la comprensión sobre los procesos políticos.

↘ Los datos que tienen las entidades anunciantes acerca de las viviendas particulares—por observación directa o basándose en predicciones—pueden ser poco precisos o desactualizados, resultando, en el mejor de los casos, en perfiles políticos y campañas de publicidad inadecuadas o, en el peor de los casos, perjudicial. Esto supone una problemática particularmente relevante en el caso de la Televisión Dirigida por ser tan reciente y por la falta de estándares básicos en la industria.

↘ Tomar consciencia sobre cómo se registran y usan datos en relación al consumo de medios para dirigir mensajes políticos puede tener un efecto paralizante para las personas votantes.