El 'geotargeting' es la práctica de usar información acerca de tu ubicación —desde la ciudad donde vives hasta coordenadas GPS exactas—con el fin de dirigirte anuncios o mensajes particulares. Tu geolocalización puede revelar dónde vives, dónde trabajas y qué haces los fines de semana. Puede dar pistas sobre el ejercicio físico que realizas, tus viajes al supermercado y tus salidas al cine. Puesto que los datos sobre tu ubicación tienen tanto potencial a la hora de revelar qué te interesa y a qué le das importancia, se convierten en un recurso valioso para las campañas políticas.
La campañas llevan tiempo realizando formas básicas de 'geotargeting': tratan de manera diferente a las zonas de votantes 'oscilantes' (que votan un partido u otro) y aquellas que siempre "votan lo mismo". Actualmente, con tanta información sobre comportamientos y conductas extraída de datos de ubicación, pueden dirigirse a las personas votantes de manera muy precisa. Los partidos políticos pueden obtener información acerca de tu ubicación de diversas fuentes, incluyendo formularios que rellenaste, información pública disponible en los padrones electorales, empresas privadas y agencias de datos, servicios que usan la funcionalidad de localización o APIs conectadas a aplicativos que usan tu ubicación, datos entregados por proveedores de terceros y mucho más. Conforme van aumentando la cantidad de sensores en todo el mundo, los datos de ubicación se hacen cada vez más accesibles. A través del uso de estos datos, las campañas políticas continúan dirigiendo sus mensajes a ciertos distritos y eventos políticos—hasta a viviendas particulares—con cada vez más detalle y precisión.
El 'geotargeting' puede darse de muchas maneras, pero las tres formas más establecidas son:
↘ Geo-vallas ('geofencing'): se crea un perímetro virtual alrededor de un punto de interés para promocionar un mensaje exclusivamente a personas adentro de esta área. Las 'geovallas' pueden delimitarse tanto a edificios específicos como a áreas de un radio de varios kilómetros.
↘ Focalización dirigida a direcciones IP ('ip targeting'): obtener información de ubicación a través de direcciones IP (protocolo de internet) y dirigir mensajes basándose en dicha información.
↘ Focalización dirigida a dispositivos móviles y viviendas particulares: dirigir mensajes políticos de manera menos específica como envíos postales a ciertas áreas geográficas o mostrando anuncios digitales en dispositivos móviles.
En cierto grado, todas las campañas electorales en el mundo utilizan el 'micro-targeting' basado en información geográfica básica; casi todas las campañas utilizan las plataformas tecnológicas más populares para dirigir anuncios según la ubicación de las personas, ya sea a nivel de ciudad, distrito, colonia, barrio o domicilio particular. Las formas más sofisticadas de 'geotargeting' serán, inevitablemente, cada vez más prevalentes en la medida que las empresas amplíen y abaraten sus servicios.
Imagina los datos de geoubicación como puntitos de 'tesoros escondidos' que representan a diferentes personas moviéndose por un mapa, desde su casa hasta el trabajo, en el transporte público, un concierto, en un parque y de vuelta a casa. Aisladamente, esta información tiene poca relevancia. Pero cuando se le aplica supuestos e interpretaciones, posiblemente provenientes de otras fuentes de información, cobra valor. Aquellos datos que representan, pongamos, a una persona que va a un gimnasio, no son de interés para una campaña hasta que se saca la conclusión o se verifica que dicha persona está interesada en temas de salud, por ejemplo.
La zona donde vives, o sea, tu código postal, se asocia, ya de por sí, a cierta tendencia política. Cuando esta información se junta con más datos como el supermercado al que sueles ir, ya puede dar pistas de tu actitud hacia ciertos temas medioambientales. Puedes dar por hecho que, en cierta medida, los datos relacionados con tus ubicaciones—ya sea donde vives o las coordenadas geográficas de tu celular— serán un recurso para una campaña política que quiera dirigirte mensajes y contenidos.
Cada vez más, empresas que no tienen relación específica con temas políticos—como el Weather Channel App (de IBM) y Snapchat—ponen a disposición de las campañas políticas los datos de ubicación que recolectan sobre las personas usuarias. En 2012, The Weather Channel anunció que iba a realizar anuncios electorales con Jumptap, una empresa de publicidad celular. Según su sitio web, Weather Company entregó datos de ubicación de sus usuarias (supuestamente recolectados para brindar pronósticos meteorológicos) a campañas políticas. Desde entonces, el sitio web ya no está disponible.
También se han utilizado los datos de ubicación recolectados por Snapchat en campañas políticas. En las elecciones de Reino Unido en 2016, el Partido Laborista utilizó Snapchat para promover el voto entre jóvenes usando información sobre su ubicación. Su mensaje fue visto 7.3 millones de veces y 780,000 personas utilizaron la herramienta para verificar su mesa electoral. En 2018, Snapchat realizó una campaña de inscripción de votantes antes de las elecciones intermedias en el Congreso de Estados Unidos.
Las campañas políticas también han empezado a utilizar la focalización dirigida a direcciones IP. DSPolitical, un despacho de consultoría política con sede en Washington DC, utilizó la focalización a través de direcciones IP y cookies para enviar contenidos a 450,000 de votantes en las elecciones federales canadienses en 2015. Estos contenidos generaron 8 millones de vistos y clics.
La empresa afirma que sus campañas fueron tan exitosas que desde entonces han participado en dos elecciones provinciales en Canadá. El Partido Liberal Demócrata en el Reino Unido utilizó los servicios de la empresa Digital Element, el cual se publicita como 'líder global en geoubicación IP' en las elecciones generales de 2015.
En los Estados Unidos: en abril de 2016, como parte de sus estrategias de campaña de re-elección en Alaska, la senadora estadounidense Lisa Murkowski creó y dirigió un anuncio específicamente a un edificio. Este anuncio afirmaba que Murkowski apoyaba la construcción de una carretera de 18 kilómetros que atravesaba un refugio natural en Alaska, un proyecto que el Departamento del Interior (la agencia federal que aborda temas relacionados con parques naturales) no apoyaba en aquel entonces. Parece ser que su campaña utilizó una geo-valla dirigida a la sede del Departamento del Interior, a escasas cuadras de la Casa Blanca.
Las personas oficiales que trabajaban en el edificio, revisando sus 'newsfeeds' a la hora de la comida, vieron el anuncio de Murkowski en total 7,000 veces. En enero de 2018, la dirección del Departamento del Interior formalmente aprobó la construcción de la carretera.
En Guyana: la empresa estadounidense de anuncios El Toro ayudó la candidatura presidencial de la oposición, David Granger, a ganar las elecciones en 2015 a través de su servicio de focalización dirigida a direcciones IP.
El Toro mapeó las direcciones IP de personas usuarias y las asoció con sus respectivos domicilios particulares. De esta manera, la campaña de Granger pudo dirigirse a (dispositivos adentro de) viviendas y oficinas y, a partir de ahí, seguir enviando anuncios personalizados a estos dispositivos en cualquier parte y en cualquier momento. Este éxito fue particularmente llamativo porque el gobierno de Guyana controló la televisión y la radio hasta el punto que no podía ser utilizado por la candidatura en oposición. El Toro afirma haber utilizado su tecnología de focalización IP en más de 2,000 elecciones a través del mundo, aparte de ser capaces de dirigirse a votantes basándose en su ubicación física en cualquier momento y rastreando su historial de ubicaciones de los últimos 6 meses.
En Francia: la empresa Liegey Muller Pons (LMP) ha brindado sus servicios electorales a más de 1,000 campañas en 6 diferentes paises europeos. Debido a que las leyes en Francia generalmente prohíben la focalización ('targeting') a nivel individual, LMP ayuda a las campañas priorizar ciertos distritos y mesas electorales basándose en cuáles se presuponen que van a ser más susceptibles a las ideas de sus clientes. LMP se asoció con Cloud Factory, una empresa con sede en Nepal y personal laboral distribuido por todo el mundo. Esta alianza buscaba poder procesar datos obtenidos a partir de imágenes geoespaciales para ayudar a la campaña presidencial de Emmanuel Macron en 2017 priorizar determinadas mesas electorales. En una entrada de blog titulada ‘French Presidential Campaign Rolls to Victory Using Geospatial AI’ (Campaña Presidencial Francesa Obtiene Éxito Utilizando Inteligencia Artificial Geoespacial), Cloud Factory describe cómo ayudó a LMP 'visualizar resultados electorales, estadísticas demográficas sobre votantes, tendencias de voto y otra información que ayudó a su cliente y candidato político comprender los distritos electorales en mayor profundidad. También afirma que 'el mapeo geoespacial permite a candidatos políticos identificar áreas focales y oportunidades potenciales para interactuar con votantes. Puede ayudar a encontrar los mejores lugares para mítines políticos y otros tipos de eventos electorales'.
↘ En la medida que nuestros historiales de ubicación revelan dónde pasamos nuestro tiempo y, en consecuencia, qué importancia damos a cada actividad, pueden ser ventanas hacia nuestra intimidad y privacidad.
↘ Los datos de geoubicación están a la mano de cualquier entidad dispuesta a pagar su precio.
↘ Extraer significado de los datos de geoubicación a partir de supuestos e interpretaciones puede implicar sesgos.
Más allá de que estos sesgos afecten el nivel de precisión de las inferencias realizadas, la mayor preocupación es la manera en que perjudican principios democráticos, por ejemplo, excluyendo personas de procesos políticos.
↘ La mayoría de las personas desconocen estas prácticas basadas en geoubicaciones, incluso las que se benefician de sus funcionalidades (por ejemplo, a través de aplicativos celulares).
↘ El 'geotargeting' implica que las campañas incluyen/excluyen determinadas áreas en su alcance político. Esta práctica aumenta el riesgo de discriminar ciertos grupos en procesos democráticos. Algunos servicios marcan ciertas zonas geográficas de 'alto valor'. Lo cual nos hace preguntar: ¿cómo tratan estos servicios a las zonas de 'menos valor'. La habilidad de no dirigir ciertos mensajes a determinados grupos, por ejemplo, revela cómo el ‘geotargeting’ puede llegar a excluir y reprimir votos.
↘ Existen precedentes del uso controversial de técnicas basadas en geoubicación. Mujeres que han visitado clínicas de aborto en diferentes ciudades de Estados Unidos (incluyendo Nueva York, St. Louis y Pittsburgh) han recibido anuncios 'geo-valla' de activistas anti-aborto. También se han reportado anuncios de despachos legales dirigidos a pacientes en salas de emergencia de hospitales. Hay poca claridad e información acerca de este tipo de tácticas de 'geotargeting' que puede llegar ser utilizado de manera dudosamente ética.