Perfil Psicométrico: Persuasão pela Personalidade nas Eleições

Após as revelações sobre o papel da Cambridge Analytica nas últimas eleições, uma das táticas mais elogiadas da empresa - o perfil psicométrico - ficou sob os holofotes. Como empresas como a Cambridge Analytica estão usando avaliações psicológicas, combinadas com informações sobre seu comportamento digital, para influenciar o processo democrático? Este texto explica como a informação sobre sua personalidade se tornou um ativo e instrumento político.

O que é o perfil psicométrico?

A criação de perfsl psicométricos é o processo pelo qual suas ações são usadas para inferir sua personalidade. A técnica foi desenvolvida por acadêmicos e utilizada por publicitários e anunciantes para avaliar as características psicológicas de um indivíduo ou grupo. Esses perfis fornecem, aos anunciantes e estrategistas políticos, visões sobre as crenças, comportamentos e motivações dos usuários. Ao apelar a esses traços subjacentes em um nível individual ou de grupo, anúncios "psicometricamente informados" têm o potencial de serem mais persuasivos e são, portanto, usados para influenciar decisões como o que comprar ou como votar. Enquanto existem outras formas de criação de perfis baseados na personalidade, estamos focando em perfis psicométricos aqui por causa de sua cobertura generalizada.

Como isso funciona?

Anunciantes e publicitários usam vários métodos para obter perfis psicométricos: a opção mais fácil e direta é realizar uma pesquisa que revele aspectos da composição psicológica dos participantes. Os dados da pesquisa são então analisados para criar um perfil psicométrico do indivíduo ou grupo. Mais recentemente, pesquisadores descobriram que a realização de uma pesquisa em massa para inferir esses traços é desnecessária. Em vez disso, essas características podem simplesmente ser previstas a partir de fontes alternativas, como dados do Facebook. O uso de dados do rastro digital (n.d.t. - o rastro digital, em inglês "digital footprint", se refere às informações deixadas pelos usuários da internet tanto ativamente, como, por exemplo, suas publicações em redes sociais, quanto passivamente, como seu histórico de navegação obtido pelas técnicas de rastreamento) para prever características psicológicas elimina grande parte do complicado processo de pesquisa e permite que o desenvolvimento dos perfis ocorra em escala, permitindo inferências em grande escala como as abaixo.

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_O uso de algoritmos na inferência de traços psicológicos possibilitou a criação de perfis em regiões e populações amplas. A imagem acima mostra níveis estimados de "neuroticismo" por estado nos EUA. Tons mais escuros correspondem a níveis superiores à média, enquanto tons mais claros correspondem a níveis inferiores à média. A imagem mostra, por exemplo, que os californianos tendem a ser menos neuróticos do que os nova-iorquinos (n.d.t a imagem mostra os estados estadunidenses em diferentes tons de azul). [Fonte](http://michalkosinski.com/ieee2.pdf)_

O modelo OCEAN

O modelo mais comum usado para o desenvolvimento de perfis psicométricos é o modelo OCEAN, também chamado de "Big Five" (n.d.t. - "cinco grandes") ou "Modelo dos Cinco Fatores", nomeado devido aos cinco principais traços de personalidade que mede: abertura, conscienciosidade, extroversão, concordância ("agreeableness") e neuroticismo. O modelo OCEAN afirma revelar "a estrutura básica1 subjacente às variações no comportamento humano e preferências". Os psicólogos acreditam que essas cinco características contêm mais informações sobre as motivações e processos de tomada de decisão de um indivíduo ou população do que quaisquer outras cinco características. Esta é uma informação inestimável para aqueles que visam uma audiência específica com um anúncio específico ou mensagem política.

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_As imagens acima são imagens de um vídeo que foi exibido durante a campanha eleitoral queniana de 2017. O anúncio alerta contra os perigos da vitória do candidato presidencial da oposição Raila Odinga. Embora não haja evidências que sugiram que este anúncio foi seletivamente direcionado para audiências suscetíveis, seus temas apocalípticos e de medo são particularmente persuasivos para indivíduos altamente neuróticos e conscienciosos. Um agente político interessado poderia direcionar a esses eleitores anúncios personalizados para sua composição psicológica para obter o efeito máximo. [Fonte](https://www.facebook.com/TheRealRaila/videos/328205737652854/)_

Como a demanda por perfis psicométricos aquece entre companhias com fins lucrativos e campanhas políticas, um número de empresas privadas, além da Cambridge Analytica, visam capitalizar o momento. Uma série de startups, incluindo Affectiva2, RealEyes3 e Sensum4 estão competindo para capturar as recompensas do mercado de anúncios psicologicamente informado.5 Firmas estabelecidas, também, entraram no mix. A empresa de pesquisa de mercado Nielsen adquiriu a empresa de neuromarketing Innerscope6 em 2015. O fabricante de automóveis Ford conduziu experimentos no Vietnã com anúncios móveis inseridos precisamente em momentos emocionais de eventos esportivos7 e observou impulsos nas vendas de varejo que excederam as suas expectativas.

Assim como o perfil psicométrico pode impulsionar as vendas de produtos com publicidade convincente, também pode promover ou rebaixar candidatos políticos e influenciar os eleitores com mensagens políticas selecionadas à dedo, que são micro-direcionadas a indivíduos ou grupos.

Como seus dados são usados?

Ao contrário de características como gênero e idade, as características psicométricas não são diretamente observáveis, então elas precisam ser inferidas. Modelos estatísticos são utilizados para este fim. O PhD pela Universidade de Cambridge Michal Kosinski, um pioneiro no campo dos perfis psicométricos e comportamento digital, foi o primeiro a mostrar que os registros digitais poderiam ser usados para determinar traços sensíveis8 sobre as pessoas, incluindo informações sobre sua personalidade. Usando técnicas estatísticas relativamente elementares, os pesquisadores podem inferir perfis psicométricos em escalas muito maiores e com mais precisão e eficiência do que anteriormente possível. Esses algoritmos usam dados de entrada (ex: do Facebook) para produzir previsões sobre composição psicológica. Após sua descoberta inovadora em 2013, Kosinski foi co-autor de um artigo em 2014, concluindo que "registros amplos de pegadas digitais podem ser usados9 para inferir a personalidade". Em 2015, ele demonstrou que algoritmos simples podem prever melhor10 a personalidade de uma pessoa do que seus próprios amigos, colegas de trabalho e parceiros.

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_O esquema acima mostra um fluxo de trabalho simplificado para desenvolvimento de perfis psicométricos com base em dados do Facebook, como conduzido em artigos acadêmicos publicados. Na prática, a informação sobre traços íntimos não precisa ser autorreferida. Ela pode ser extraída de questionários on-line atraentes, semelhantes a jogos, que vendem novos insights sobre nós mesmos. Ele também pode ser simplesmente observado diretamente, inferido ou comprado de corretores de dados. Pesquisas recentes sobre perfis psicométricos levaram a três grandes descobertas. Em primeiro lugar, modelos estatísticos simples podem revelar as características psicológicas dos indivíduos a partir de grande quantidade de pegadas digitais. Segundo, os computadores são melhores a julgar a personalidade a partir dos dados do que os humanos. Finalmente, anúncios adaptados a perfis psicológicos são mais eficazes do que anúncios que não são._

Em 2017, Kosinski e uma equipe de outros professores de escola de negócios estenderam o trabalho de 2012 da equipe canadense, testando se anúncios psicometricamente adaptados tinham ou não um melhor desempenho no mundo real. Kosinski e seus colegas projetaram anúncios para empresas reais, direcionados a seus públicos-alvo e mediram o impacto (ex: vendas do mundo real) em relação a um grupo de controle. Eles descreveram11 a significância de seus resultados da seguinte forma:

"Com base nos recentes avanços na avaliação de traços psicológicos a partir de pegadas digitais, este artigo demonstra a eficácia da persuasão psicológica em massa - isto é, a adaptação dos apelos persuasivos às características psicológicas de grandes grupos de indivíduos com o objetivo de influenciar o seu comportamento."

Em outras palavras, eles ilustraram que a adição da personalização psicológica para anúncios já adaptados à atualidade, enquadramento, tom, meio, frequência e o conjunto padrão de dados demográficos de micro-direcionamento (idade, raça, sexo, localização, nível de educação, renda, ocupação, preferências de filmes, etc.) aumenta a chance de alterar com sucesso um comportamento desejado (aqui, vendas). Antes desta publicação, os estrategistas políticos procuraram ferramentas psicométricas com a esperança de usar insights baseados em personalidade para ganhar eleições.

Caso de estudo: Experian

A agência de relatoria de crédito do consumidor Experian promove12 suas capacidades psicométricas para clientes em todo o mundo. Esse corretor de dados detém dados sobre mais de um bilhão de pessoas na Europa e nos Estados Unidos e teve receita de mais de 4,6 bilhões de dólares13 em 2015. Entre as muitas ofertas do Serviço de Marketing Experian está o Audience IQ, uma parada única para profissionais de marketing, que aparentemente pode "influenciar o comportamento de votação14 pela mescla de características demográficas, psicográficas e atitudinais". Tanto15 o Partido Conservador quanto o Trabalhista no Reino Unido são clientes da Experian.

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_Entre as outras ofertas da Experian está o Guia do Público, cujo slogan é "Entre na mente de seus consumidores." O guia descreve as categorias definidas por Concepções próprias do consumidor e por pesuasões políticas. [Fonte](https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/attitudinal-and-psychographic-audiences.pdf)_

Caso de estudo: Cambrigde Analytica

Muito tem sido relatado sobre a Cambridge Analytica e a forma como Alexander Nix, ex-CEO da empresa, aproveitou o trabalho acadêmico sobre o uso de insights baseados em personalidade para afetar os eleitores. Como o próprio Nix descreve16 no vídeo a seguir: "É a personalidade que direciona o comportamento, e o comportamento obviamente influencia a forma como você vota."

_Alexander Nix promove as táticas de ponta da Cambridge Analytica para influenciar os eleitores. Como ele afirma, "Se você conhece a personalidade das pessoas que você está visando, você pode dar nuances em sua mensagem para ressoar de forma mais eficaz com públicos chave. Para um público altamente neurótico e consciencioso, você vai precisar de uma mensagem que seja racional e baseada no medo, ou baseada emocionalmente." A visualização recomendada começa em 2:40. [Fonte](https://youtu.be/n8Dd5aVXLCc?t=160)_

A Cambridge Analytica identificou e direcionou eleitores persuasíveis no período que antecedeu as eleições presidenciais dos EUA de 2016, primeiro para Ted Cruz e depois para a campanha de Donald Trump. A empresa também atendeu outros dez candidatos17 nas eleições estadunidenses de 2016. Ao coletar dados de pesquisas psicológicas, construir algoritmos para prever traços psicológicos e extrapolar esses resultados mais amplamente, a empresa "foi capaz de produzir um modelo da personalidade de cada pessoa nos Estados Unidos da América." Isso, por sua vez, permitiu que a Cambridge Analytica entregasse anúncios micro-direcionados a potenciais eleitores com base em seus perfis em questões polêmicas, como seus sentimentos em relação à Segunda Emenda (n.d.t. - a Segunda Emenda Constitucional dos EUA trata dos direitos de posse e porte de armas).

Onde isso está sendo usado?

Embora o perfil psicométrico da Cambridge Analytica tenha sido usado em eleições nos EUA, não está claro se a Strategic Communication Laboratories (SCL), a empresa-mãe da Cambridge Analytica, empregou táticas semelhantes em outras partes do mundo. Uma versão do site da SCL, de maio de 2017, apresentava uma imagem dos países em que a empresa forneceu seus serviços de eleição.

https://ourdataourselves.tacticaltech.org/media/scl-election-countries.png O mapa acima mostra vinte países em que o Grupo SCL apresentou publicamente o seu trabalho eleitoral. Embora visitar este site hoje retorne uma página exibindo "Não Encontrado", o site original está disponível em sites de arquivo na internet. Fonte: https://web.archive.org/web/20170520211639/sclgroup.cc/elections/projects

Isso é novo?

Embora o uso de perfis psicométricos em combinação com grandes volumes de dados e aprendizado de máquina seja novo, a ideia fundamental de usar a psicologia para influência não é. As origens do modelo OCEAN remontam ao final do século XIX, com as primeiras tentativas documentadas18 de classificar a personalidade humana. Algumas décadas mais tarde, Edwards Bernays tornou-se famoso para suas idéias construídas em cima dessa pesquisa psicológica. Aclamado hoje como o pai das relações públicas, Bernays foi a primeira pessoa a colocar em prática empresarial e política as ideias propostas por seu tio, Sigmund Freud. Em 1929, Bernays trabalhou com empresas de tabaco para induzir as mulheres a comprar cigarros sob o pretexto da igualdade de gênero. Ele também ajudou a enquadrar a Guatemala como uma ameaça comunista aos EUA, a fim de aumentar o apoio à Guerra Fria, posteriormente levando a uma derrubada do governo guatemalteco em 1954. Ele mais tarde se referiu ao esquema como "a engenharia de consentimento."

Em 1928, ele publicou Propaganda19, um trabalho que combina visões da psicologia e da comunicação no contexto da manipulação em massa. Ele escreveu20 na abertura:

"A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível, que é o verdadeiro poder governante do nosso país."

As ideias de Bernays estão enraizadas no design e infraestrutura da publicidade, e o perfil psicométrico continua uma tradição de colocar as informações pessoais a serviço de um resultado desejado. Na década de 1960, Lester Wunderman, um executivo de marketing que cunhou o termo "marketing direto", argumentou que há duas maneiras21 de vender qualquer coisa - seja através de marketing em massa ou publicidade personalizada. Enquanto o marketing em massa anuncia os mesmos bens para um grande mercado com uma só mensagem, a publicidade personalizada identifica as necessidades de uma pessoa e aborda essas necessidades no momento certo. Anúncios psicometricamente informados são simplesmente uma extensão dessa lógica.

Essas dinâmicas se intensificaram com o advento da internet, que permite a coleta de dados em larga escala, vigilância, criação de perfis e direcionamento. A Cambridge Analytica não é a única organização envolvida.* Várias outras empresas, bem estabelecidas e novas - IBM22, Nielsen23, Affectiva24, RealEyes25 e Sensum,26 para citar alguns nomes - esperam lucrar27 com a maior demanda por serviços de perfis psicométricos.**

Como Yasha Levine argumenta28 em seu livro, Surveillance Valley: The Secret Military History of the Internet ("Vale da Vigilância: A História Militar Secreta da Internet", em tradução livre):

"O uso de técnicas de publicidade e marketing manipulativas e psicologicamente direcionadas para nos vender produtos, estilos de vida e ideias tem sido a base da sociedade americana moderna [...] Ele escorre de cada poro em nosso corpo político. É o que mantém a nossa sociedade de consumo doente unida. E quando se trata de marketing de candidatos e mensagens políticas, usar dados para influenciar as pessoas e moldar suas decisões tem sido o Santo Graal da era do computador, por meio século."

Por que deveríamos nos importar?

Como as revelações da Cambridge Analytica deixaram claro, o perfil psicométrico pode ser um instrumento de agendas maiores de influência política ao influenciar os eleitores com mensagens direcionadas. A prática também introduz riscos à privacidade - especialmente quando o processo não é transparente. Em muitos casos, os indivíduos podem ter seus perfis desenvolvidos e armazenados sem o seu conhecimento ou consentimento e podem não ter qualquer recurso para evitar a influência que esses perfis possam ter sobre a forma como se engajam politicamente.

No contexto eleitoral, as campanhas também podem aproveitar dados psicográficos para fins menos moralmente exemplares, como a supressão dos eleitores e formas ainda mais opacas de influência que são difíceis para os eleitores discernirem ou entenderem. Na verdade, o modelo de negócio da indústria de tecnologia centrado na publicidade e orientado por dados percebeu o seu mercado com peixes grandes: o mercado de ideias. Como afirmou Alexander Nix, aludindo ao trabalho da SCL contratado pelo governo29:

"Persuadir alguém a votar de certa forma é muito semelhante a persuadir um rapaz de 14 a 25 anos na Indonésia a não se juntar ao Al Qaeda."

Curiosamente, depois de assumir o crédito pela vitória de Donald Trump em novembro de 2016, a Cambridge Analytica minimizou30 seu uso de métodos psicométricos, até mesmo alegando que tais métodos nunca foram usados.

Hoje, não é Bernays, ou empresas de tabaco, tentando se aproveitar da psicologia para a persuasão, mas tipos como a Experian, IBM e outras empresas servindo-se de dados da internet para influenciar o processo político. À medida que os estudos sobre perfis psicométricos continuam, os esforços para aumentar sua influência provavelmente também irão.

Texto traduzido pela equipe da EITCHA a partir de: Psychometric Profiling: Persuasion by Personality in Elections

Varoon Bashyakarla é um cientista e pesquisador do coletivo  Tactical Technology. Suas experiências estatísticas passadas lhe deram uma variedade de domínios: saúde pública, segurança pública, esportes, finanças e segurança digital. Após ter trabalhado como cientista de dados no Vale do Silício, ele está agora morando em Berlim e explorando como informações pessoais são usadas para fins políticos.

*A SCL foi iniciada em 1993 por Nigel Oakes, um especialista em publicidade que "argumentou31 que a publicidade tradicional era incapaz de efetuar os tipos de mudanças de opinião de massa necessários para a mudança social." Ele então lançou uma ramificação, a Behavioral Dynamics Institute, focada em dinâmicas de grupos e tomadas de decisão, antes de reembalar a SCL como uma especialista em "guerra psicológica"32.

**Você pode visualizar interativamente os serviços psicométricos da IBM. O Personality Insights do IBM Watson promete "obter visões sobre como e por que as pessoas pensam, agem e se sentem de certa maneira" ao conduzir o processamento de linguagem natural em texto. Uma análise33 da personalidade do Papa com base em seu feed no Twitter conclui que ele é genial e empático, improvável de ir a uma academia, e improvável de preferir estilo ao comprar roupas. Talvez o Papa discordasse.

Um agradecimento especial para Christy Lange por seu feedback atencioso na edição deste texto. Obrigado à Amber Macintyre pelo feedback e perguntas na elaboração do esquema dos peris psicométricos. Obrigado também a Stephanie Hankey, Laura Ranca e Gary Wright.

Versão em inglês originalmente publicada em 18 de maio de 2018. Uma versão diferente, chamada "Psychometric Profiling: An Explanation and History" foi publicada em 4 de abril de 2018. Para o texto original, contate o autor.

Referências 1 https://www.michalkosinski.com/, Michal Kosinski, Michal Kosinski PhD

2 https://www.affectiva.com/, Site da Affectiva

3 https://www.realeyesit.com/ Site da RealEye

4 https://sensum.co/ Site da Sensum

5 https://policyreview.info/articles/analysis/role-digital-marketing-political-campaigns, Jeff Chester e Kathryn C. Montgomery, Police Review, "The role of digital marketing in political campaigns"

6 https://adage.com/article/media/nielsen-buys/298771, Anthony Crupi, AdAge, "NIELSEN BUYS NEUROMARKETING RESEARCH COMPANY INNERSCOPE"

7 https://www.thedrum.com/news/2016/10/18/ford-and-xaxis-score-vietnam-using-emotional-triggers-around-the-uefa-champions, Charlotte McEleny, The Drum, "Ford and Xaxis score in Vietnam using emotional triggers around the UEFA Champions League"

8 https://www.pnas.org/content/110/15/5802, Michal Kosinski, David Stillwell e Thore Graepel, PNAS, "Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior"

9 https://www.michalkosinski.com/, Michal Kosinski, Michal Kosinski PhD

10 https://www.pnas.org/content/112/4/1036.full, Wu Youyou, Michal Kosinski e David Stillwell, PNAS, "Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans"

11 https://www.michalkosinski.com/, Michal Kosinski, Michal Kosinski PhD

12 https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/omniactivation-strategic-services.pdf, Panfleto da Experian sobre Estratégias de Serviços 

13 https://www.experian.com/corporate/experian-profil, Site da Experian

14 https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/omniactivation-strategic-services.pdf, Panfleto da Experian sobre Estratégias de Serviços 

15 https://www.independent.co.uk/news/uk/politics/tories-identify-eight-groups-voters-labour-look-obama-campaign-inspiration-sophisticated-tools-rivals-hope-will-win-them-2015-election-revealed-8925374.html, Archie Bland, INDEPENDENT, "Tories identify eight groups of voters as Labour look to Obama campaign for inspiration: The sophisticated tools that rivals hope will win them 2015 election revealed"

16 https://www.youtube.com/watch?t=160&v=n8Dd5aVXLCc&feature=youtu.be, Concordia, "Cambridge Analytica - The Power of Big Data and Psychographics"

17 https://www.nytimes.com/2017/03/06/us/politics/cambridge-analytica.html?_r=0, Many Scoff, The New York Times, "Data Firm Says ‘Secret Sauce’ Aided Trump"

18 https://projects.ori.org/lrg/PDFs_papers/what.the.hell.pdf, Donald W. Fiske, "PERSONALITY RESEARCH, METHODS, AND THEORY A Festschrift Honoring"

19 http://www.historyisaweapon.com/defcon1/bernprop.html, Edward Bernays, History Is A Weapon, "Propaganda"

20 https://en.wikiquote.org/wiki/Edward_Bernays#Propaganda_(1928, Site da WikiPedia sobre Edward Bernays

21 https://adage.com/article/rance-crain/wunderman-forward-personal-advertising-future/145075, Rance Crain, AdAge, "AT 90, DIRECT-MARKETING LEGEND WUNDERMAN LOOKS FORWARD TO 'PERSONAL ADVERTISING' FUTURE"

22 https://personality-insights-demo.ng.bluemix.net/, Site da Personality Insights

23 https://www.nielsen.com/us/en/news-center/2015/nielsen-creates-the-worlds-largest-consumer-neuroscience-organization-with-acquisition-of-innerscope-research/, Site falando da aquisição de Nielsen

24 https://www.affectiva.com/ Site da Affectiva

25 https://www.realeyesit.com/ Site da RealEye

26 https://sensum.co/  Site da Sensum 

27 https://policyreview.info/articles/analysis/role-digital-marketing-political-campaigns, Jeff Chester e Kathryn C. Montgomery, Police Review, "The role of digital marketing in political campaigns"

28 https://thebaffler.com/latest/cambridge-analytica-con-levine, Yasha Levine, The Baffler, "The Cambridge Analytica Con"

29 https://www.bloomberg.com/news/features/2015-11-12/is-the-republican-party-s-killer-data-app-for-real-, Sasha Issenberg, Bloomberg, "Cruz-Connected Data Miner Aims to Get Inside U.S. Voters' Heads"

30 https://theintercept.com/2017/03/30/facebook-failed-to-protect-30-million-users-from-having-their-data-harvested-by-trump-campaign-affiliate/, Matthathias Schwartz, The Intercept, "FACEBOOK FAILED TO PROTECT 30 MILLION USERS FROM HAVING THEIR DATA HARVESTED BY TRUMP CAMPAIGN AFFILIATE"

31 https://www.bloomberg.com/news/features/2015-11-12/is-the-republican-party-s-killer-data-app-for-real-, Sasha Issenberg, Bloomberg, "Cruz-Connected Data Miner Aims to Get Inside U.S. Voters' Heads"

32 https://www.bloomberg.com/news/features/2015-11-12/is-the-republican-party-s-killer-data-app-for-real-, Sasha Issenberg, Bloomberg, "Cruz-Connected Data Miner Aims to Get Inside U.S. Voters' Heads"

33 https://personality-insights-demo.ng.bluemix.net/, Site da Personality Insights