Dados de Consumidor: O combustível de campanhas digitais

O que são dados de consumidor?

Amplamente, dados de consumidores são definidos como informações que ajudarão um provedor de serviços, comerciante ou publicitário a entender melhor as necessidades e preferências de consumidores individuais ou grupos. Dados de consumidores ajudam corretores de dados a criar perfis detalhados de certas audiências, os quais subsequentemente são vendidos ou disponibilizados a empresas que querem mirar clientes – ou no contexto político, potenciais eleitores – de acordo com suas preferências e atributos percebidos.

Em seu "Audience Lookbook"1 (n.d.t. - Lookbook é como um livro de fotos para expor uma tendência ou modelo, e nesse caso para expor a tendência de um público, de uma audience), o corretor de dados Experian afirma que sua base de dados dos EUA tem acesso aos "dados mais frescos" de "mais de 300 milhões de indivíduos e 126 milhões de famílias, mais de 50 anos de informações históricas, milhares de atributos para revelar dados demográficos, hábitos de compras, estilos de vida, interesses e atitudes". Usando estes dados, Experian se gaba de que pode "atingir 85% dos Estados Unidos, conectar-se a 500 milhões de endereços de email"2 e segmentar indivíduos em 71 tipos únicos de acordo com categorias como "Personalidade Financeira" e "Percepção Étnica". Experian afirma que esses dados ajudarão empresas a alcançar a "audiência certa" com as "melhores mensagens".3 Mas a empresa não está oferecendo seus dados somente a comerciantes: sua segmentação "Personas Políticas" 4define categorias como "Super Democratas" e "Tradicionalistas Verdes" para dar a partidos políticos percepções sobre problemas, atitudes e tendências entre eleitores. Dados de consumidores não são apresentados somente como chave para entender compradores ou clientes, mas também como a chave para desbloquear um audiência política valiosa.

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Fontes de dados e como elas são implementadas de acordo com a Experian. (No centro da imagem está simbolizada a "Visão de Consumidor" e a partir dela há conexões para várias áreas, como "Segmentações" e "Viagens", dentre outras).
Referência da imagem de cima: Experian. ‘Consumer View Data | Experian Marketing Services,’ 2 de maio de 2018.
Fonte da segunda imagem: ‘ConsumerView - Data by the Numbers.’ Experian Marketing Services, acessado em 22 de fevereiro de 2019.

A vasta quantidade de dados de consumidores que está disponível hoje está crescendo exponencialmente. De acordo com um relatório da Demos 5 sobre o futuro das campanhas políticas, a IBM estima que cerca de 2,5 quintilhões de bytes de dados são produzidos a cada dia de quase todo setor da economia. Os tipos de dados sendo agregados variam de atributos básicos, tais como sua idade ou tamanho da família, a detalhes minuciosos como os tipos de filmes que você gosta ou o tipo de carro que dirige.6 Na verdade, a General Motors patentetou o uso de "dados de rastreamento de veículos" 7, abrangendo desde hábitos de condução até o consumo de mídias no interior do veículo para direcionamento de publicidade ao veículo. Em um mergulho profundo neste tópico, o relatório "Vigilância Corporativa na Vida Cotidiana" 8, do pesquisador e tecnologista Wolfie Cristl, categoriza dados de consumidores em diversos tipos, incluindo: dados oferecidos, dados observados, dados fatuais e dados modelados/deduzidos, os quais são baseados em atividades e comportamentos analisados. Uma vasta gama de indústrias serve como fontes, incluindo plataformas digitais como Google, Facebook e Amazon, prestadores de serviço de telecomunicações (a SAP, por exemplo, opera uma ferramenta que analisa bilhões de pontos de dados de consumidores a partir de redes de operadoras móveis)9, veículos de mídia, editoras, varejistas e serviços financeiros como bancos e agências de crédito. A Spotify, por exemplo, não somente vende dados sobre os hábitos musicais de seus usuários, mas também previsões sobre seus humores e localizações.10 Na era digital, empresas orientadas por dados tal como provedores de serviço de internet 11 e vendedores de dispositivos "smart" 12 também tem se tornado corretores de dados em causa própria.

Como meus dados estão sendo usados em eleições?

Dados de consumidores são o combustível de campanhas digitais.* Isso orienta os vários métodos e ferramentas com os quais uma campanha política pode analisar, segmentar, atingir e avaliar eleitores. Ao redor do globo, campanhas políticas estão cada vez mais usando os dados e ferramentas de direcionamento desenvolvidas para publicidade comercial e engajamento de consumidores, para informar e definir suas campanhas.

As principais fontes de dados de consumidores para campanhas políticas são:

↘ Corretores de dados tradicionais: campanhas podem adquirir dados de consumidores diretamente de grandes corretores de dados como Acxiom 13, Epsilon 14e Experian (incluindo a com sede no Brasil Serasa Experian, que possui o maior conjunto de dados da região da América Latina) 15 todos os quais contam com partidos políticos entre seus clientes. Seguindo as eleições gerais de 2017 do Reino Unido, o site Emmas’s Diary 16, o qual oferece "dicas sobre bebês e gravidez para futuras mamães", foi multado pelo Information Commissioner’s Office (ICO, uma autoridade independente com propósito de defender direitos relacionados à informação) por violação da lei de proteção de dados por coletar e vender dados de consumidores para o Labour Party (Partido do Trabalho), por meio de um acordo de fornecimento de dados com a Experian. 17 Nomes dos pais, endereços, número de crianças por casa, datas de nascimento: o site coletava e vendia mais de um milhão de registros para a Experian, que, por sua vez, estava construindo uma base de dados para o Labour Party para publicidade de campanha direcionada. Este caso ganhou atenção devido à descoberta da ICO de que as leis de dados foram quebradas; no entanto, a prática de partidos políticos de obter dados de consumidores através de grandes empresas de corretagem é comum. A base de dados pública da Comissão Eleitoral do Reino Unido sobre as despesas de campanha mostra que os maiores partidos políticos do país gastam significativas quantias com a Experian.18

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Uma captura de tela mostrando um trecho de resultados de busca sobre gastos com a Experian no banco de dados públicos da Comissão Eleitoral do Reino Unido.
Fonte: ‘The Electoral Commission - Spending on Experian’ Search - The Electoral Commission. Acessado em 7 de março de 2019.

↘ Plataformas da Internet: enquanto os corretores de dados tradicionais são uma rica fonte de dados de consumidores para partidos políticos, as grandes plataformas de internet alcançaram a indústria dos corretores. Companhias como o Facebook e Google e de seus ecossistemas de produtos (como Gmail, Youtube, Instagram e Facebook Messenger), permitem que comerciantes e publicitários alcançem seus usuários e obtenham percepções acerca deles. Em meados de 2018, o número total de usuários mensais dos serviços do Facebook, incluindo Whatsapp, Instagram e Messenger, era de 2,5 bilhões.19 O Google, entretanto, afirma que oito dos seus produtos atingem mais de um bilhão de usuários cada,20 junto com dois bilhões de usuários ativos de Android. Não somente essas duas companhias têm uma enorme base de usuários, eles também dominam o cenário da propaganda digital,21 com cerca de 65% da fatia de mercado em 2017. Seus modelos de negócio contam principalmente com a possibilidade de permitir que seus clientes direcionem publicidade para seus usuários. A supremacia do Google e Facebook também é reforçada pela capacidade dos corretores tradicionais de fundir seus dados de consumidores com eles: dados de audiência foram fornecidos por ambos, Acxiom 22 e Serasa Experian,23 para a plataforma de marketing do Facebook. Com o poder combinado de alcance e a riqueza de dados de consumidores disponíveis para eles, as plataformas de internet servem a campanhas políticas em escala global e lhes fornecem serviços sob medida.

Duas técnicas poderosas oferecidas pelas plataformas incluem a coincidência de base de dados de clientes (o "públicos personalizados" do Facebook 24e a "segmentação por lista de clientes" do Google) 25 e "pesquisas" estendidas de consumidores ("públicos semelhantes" do Facebook 26e "públicos-alvo semelhantes" do Google)27. Ao fazer diretamente o upload de suas listas de clientes ou apoiadores, publicitários ou campanhas políticas são capazes de "combinar" esses indivíduos a usuários nas respectivas plataformas e direcionar-lhes o conteúdo, com base em dados como nomes, números de telefone, endereços de e-mail ou de correspondência. Com a segunda técnica, ambas as plataformas oferecem um sistema onde os atributos e atividades de seus usuários são analisados para auferir interesses e características comuns dentre uma lista fornecida por um anunciante ou uma campanha. Uma vez identificado, o público recém-gerado, a partir dos padrões identificados, pode ser visado para publicidade.

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Captura de tela de histórias políticas de sucesso, como anunciado pelo Facebook Business em outubro de 2016. A subcategoria "Governo e Política" foi removida.
Fonte: ‘Success Stories about Facebook Advertising: Government and Politics | Facebook for Business.’, 22 de outubro de 2016, obtido do web.archive.org (https://web.archive.org/web/20161022041114/www.facebook.com/business/success?categories\[0]=government-politics)

↘ Consultores de dados políticos: enquanto corretores tradicionais e plataformas de internet contam com muitos outros tipos de indústrias em sua base de clientes, firmas de consultoria política, como i360 – uma firma de dados dos EUA com tendência conservadora, financiada em grande parte pelos irmãos Koch 28– usam seu conhecimento sobre dados de consumidores especialmente para clientes políticos e suas campanhas. A i360 anuncia uma base de dados de 290 milhões de consumidores dos EUA e mais de 700 pontos de dados únicos; os quais são provenientes de "dados dos eleitores de todos os estados e dados, oriundos de múltiplas fontes, de estilo de vida e consumidores dos melhores fornecedores".29 Da mesma forma, a Advocacy Data anuncia suas habilidades de combinar dados existentes de campanha com dados de consumidores que vão desde filiações a grupos, tais como de propietários de armas ou militares veteranos, a assinantes de revistas, estado financeiro e mais. A Aristotle fornece conjuntos de dados "completos com histórico de doadores, demografia e informação de estilo de vida" 30 Consultores de dados políticos que usam dados de consumidores como parte de suas estratégias foram identificados em eleições do Brasil , 31 Argentina 32 e Índia, 33 para citar alguns.

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A composição de sua base de dados para campanhas políticas, incluindo mais de 700 pontos de dados de consumidores, como anunciado pela i360. (n.d.t. - As camadas apresentadas na imagem são, de cima para baixo, "dados de eleitores", "dados de consumidores", "dados agregados", "identidade política", "dados sociais").
Fonte: ‘The Database - i-360.’ i360, acessado em 1º de março de 2019.

↘ Outras fontes: além dos típicos dados comerciais, consultores de dados políticos estão se voltando para fontes mais inovadoras para ajudar na ampliação do entendimento sobre os eleitores. O fornecimento e a análise de dados abertos têm se tornado um ativo para campanhas políticas. Como um grupo de pesquisadores de inteligência artificial da Universidade de Stanford demonstrou, é possível, por exemplo, prever padrões demográficos e de votos nos Estados Unidos baseado somente nas imagens de carros do Google Street View. Suas observações apontam que vizinhanças com mais sedãs do que picapes tinham maior probablididade de pender para o Partido Democrata. 34 Dados de satélites foram ativamente implementados por consultores de dados políticos nas suas ofertas aos clientes. A HaystaqDNA, 35 uma empresa de dados que trabalhou com Barack Obama e nas campanhas de Bernie Sanders, analisou imagens de satélite para identificar e criar modelos sobre donos de painéis solares – os quais podem ser dados valiosos para clientes políticos procurando alcançar eleitores com uma afinidade para questões ambientais.

Considerações

↘ Dados de consumidores dos eleitores são um elemento chave na aquisição de dados em campanhas políticas.

↘ Candidatos políticos e campanhas podem ganhar percepções cada vez mais detalhadas das opiniões, necessidades e inclinações dos eleitores, assim informando a campanha acerca de atitudes percebidas. Um candidato mais informado pode falar mais diretamente sobre preocupações reais dos eleitores, e os dados de consumidores podem melhorar a precisão dessa abordagem.

↘ A habilidade, na era do big data, de relacionar e combinar dados de consumidores de um número qualquer de conjuntos de dados de diversas campanhas, plataformas, aparelhos e serviços está estabelecendo uma norma onde eleitores são "constantemente pesquisados e examinados, categorizados e agrupados, avaliados e classificados, numerados e quantificados, incluídos e excluídos". 36

*Dados de consumo geralmente aumentam dados mantidos publicamente, como registros censitários e arquivos de eleitores​​​​​​​.

Autoria: Gary Wright

Texto traduzido pela equipe da EITCHA a partir de: Consumer Data: The fuel of digital campaigns

REFERÊNCIAS:

1 https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/audience-lookbook.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Experian, "Experian Audience Lookbook".

2 https://www.experian.com/assets/marketing-services/infographics/consumerview.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Experian, "CONSUMERVIEW DATA BY THE NUMBERS"

3 https://www.experian.com/marketing-services/consumer-segmentation acessado em 24 de Dezembro de 2020, Experian, "Target consumers with precision, communicate with relevancy"

4 https://www.experian.com/assets/marketing-services/product-sheets/audience-lookbook.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Experian, "Experian Audience Lookbook"

5 https://demosuk.wpengine.com/wp-content/uploads/2018/07/The-Future-of-Political-Campaigning.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Jamie Bartlett, Josh Smith, Rose Acton, "The Future of Political Campaigning"

6 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/consumer-data/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, Gary Wright, TacticalTech, Consumer Data: The fuel of digital campaigns

7 https://demosuk.wpengine.com/wp-content/uploads/2018/07/The-Future-of-Political-Campaigning.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Jamie Bartlett, Josh Smith, Rose Acton, "The Future of Political Campaigning"

8 https://crackedlabs.org/dl/CrackedLabs_Christl_CorporateSurveillance.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Wolfie Christl, "CORPORATE SURVEILLANCE IN EVERYDAY LIFE"

9 https://crackedlabs.org/dl/CrackedLabs_Christl_CorporateSurveillance.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Wolfie Christl, "CORPORATE SURVEILLANCE IN EVERYDAY LIFE"

10 https://crackedlabs.org/dl/CrackedLabs_Christl_CorporateSurveillance.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, Wolfie Christl, "CORPORATE SURVEILLANCE IN EVERYDAY LIFE"

11 https://arstechnica.com/tech-policy/2017/03/senate-votes-to-let-isps-sell-your-web-browsing-history-to-advertisers/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, Jon Brodkin, ArsTechnica, "Senate votes to let ISPs sell your Web browsing history to advertisers"

12 https://fipa.bc.ca/wordpress/wp-content/uploads/2015/03/CC_report_lite.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, FIPA, "THE CONNECTED CAR: WHO IS IN THE DRIVER´S SEAT"

13 https://www.acxiom.com/wp-content/uploads/2017/03/US-Products-Privacy-Policy_072516.pdf acessado em 24 de Dezembro de 2020, "US Products Privacy Policy"

14 https://us.epsilon.com/blog/region/us/the-role-of-digital-marketing-for-political-campaigns acessado em 24 de Dezembro de 2020, Heather Schichtel, Epsilon, "The role of digital marketing for political campaigns"

15 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-brazil/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, TacticalTech, "Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade​​​​​​​"

16 https://www.emmasdiary.co.uk/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, "Emma's Diary"

17 https://ico.org.uk/about-the-ico/news-and-events/news-and-blogs/2018/08/emma-s-diary-fined-140-000-for-selling-personal-information-for-political-campaigning/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, ICO, "Emma’s Diary fined £140,000 for selling personal information for political campaigning"

18 http://search.electoralcommission.org.uk/Search/Spending?currentPage=1&rows=30&query=Experian&sort=TotalExpenditure&order=desc&tab=1&closed=common&et=pp&et=ppm&et=tp&et=perpar&et=rd&includeOutsideSection75=true&evt=ukparliament&evt=referendum&evt=europeanparliament&ev=3568&ev=2514&ev=445&ev=410&ev=404&ev=289&ev=281&ev=217&ev=207&ev=205&ev=74&ev=68&ev=62&ev=60&ev=4&optCols=CampaigningName&optCols=FullAddress&optCols=DateOfClaimForPayment acessado em 24 de Dezembro de 2020

19 https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q2/Q218-earnings-call-transcript.pdf acessado em24 de Dezembro de 2020, "The Electoral Commission"

20 https://www.theverge.com/2018/7/25/17613442/google-drive-one-billion-users acessado em 24 de Dezembro de 2020, Shoshana Wodinsky, THE VERGE, "Google Drive is about to hit 1 billion users"

21 https://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, Mathew Ingram, Fortune, "How Google and Facebook Have Taken Over the Digital Ad Industry"

22 https://www.acxiom.com/news/acxiom-becomes-audience-data-provider-facebook-marketing-partner-program/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, Acxiom, "ACXIOM BECOMES AN AUDIENCE DATA PROVIDER IN FACEBOOK MARKETING PARTNER PROGRAM"

23 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-brazil/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, TacticalTech, "Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade"

24 https://www.facebook.com/business/goals/retargeting acessado em 24 de Dezembro de 2020, Facebook for Business

25 https://support.google.com/google-ads/answer/7474263?hl=en&ref_topic=6296507, acessado em 24 de Dezembro de 2020, Google Ads Help

26 https://www.facebook.com/business/help/164749007013531?id=401668390442328, acessado em 24 de Dezembro de 2020, Facebook for Business

27 https://support.google.com/google-ads/answer/2676774?hl=en, acessado em 24 de Dezembro de 2020, Google Ads Help

28 https://www.politico.com/story/2014/12/koch-brothers-rnc-113359, acessado em 24 de Dezembro de 2020, Mike Allen, POLITICO, "Inside the Koch data mine"

29 https://www.i-360.com/the-database/, acessado em 24 de Dezembro de 2020, i360, "THE DATABASE INDIVIDUAL-CENTRIC DATA WAREHOUSE"

30 https://www.advocacydata.com/data-matching/ acessado em 24 de Dezembro de 2020, Advocacy Data, "Data Matching"

31 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-brazil/, acessado em 24 de Dezembro de 2020, TacticalTech, "Brazilian Elections and the Public-Private Data Trade"

32 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-argentina/, acessado em 24 de Dezembro de 2020, TacticalTech, "Argentina: Digital Campaigns in the 2015 and 2017 Elections"

33 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-india/, acessado em 24 de Dezembro de 2020, TacticalTech, "India: Digital Platforms, Technologies and Data in the 2014 and 2019 Elections"

34 https://www.pnas.org/content/114/50/13108.full, acessado em 24 de Dezembro de 2020,Timnit Gebru, Jonathan Krause, Yilun Wang, Duyun Chen, Jia Deng, Erez Lieberman Aidan, Li Fei-Fei, PNAS, "Using deep learning and Google Street View to estimate the demographic makeup of neighborhoods across the United States"

35 https://haystaqdna.com/, acessado em 24 de Dezembro de 2020, HAYSTAQdna, "To Move the Needle, You Have to Find It – Making Big Data and Analytics work for you"

36 https://crackedlabs.org/dl/CrackedLabs_Christl_CorporateSurveillance.pdf, Wolfie Christl, "CORPORATE SURVEILLANCE IN EVERYDAY LIFE"