Escucha Digital: Perspectivas sobre las plataformas de redes sociales

¿Qué es la Escucha Digital?

Cuando publicas un tweet sobre Brexit o Trump, seguramente no esperas que forme parte de un análisis de opinión pública sobre el tema. Pero el campo emergente de la escucha digital extrae tus interacciones de las plataformas de redes sociales—junto con las interacciones de las demás personas—y analiza su contenido para evaluar las emociones de potenciales votantes y del público general. Aunque la mayoría de las conclusiones de estudios de escucha digital sobre opiniones públicas relacionadas con la política se publican desde el mundo académico o las ONGs, el método también se vende como servicio para obtener inteligencia sobre campañas políticas.

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En esta publicación de 2015, Crimson Hexagon explica algunos de sus hallazgos sobre personas votantes en el Reino Unido. Afirma que 'es 40 veces más probable' que las personas votantes del Partido Independista de Reino Unido estén 'interesadas en Jihad', mientras que es '26 veces más probable' que quienes apoyan al Partido Laborista 'se interesen por el medioambiente'.
Fuente: Crimson Hexagon, ‘Voter Interests UK Election | Affinity Analysis Politics’, accessed 12 March 2019.

La escucha digital es un término general para referirse al monitoreo y análisis de lo que hace o dice una persona en plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter. Se analizan tanto el comportamiento ('re-tweetear', dar un 'like', compartir una imagen o comentar en un 'post') y el contenido (hashtags, tweets, posts y comentarios). Las empresas que ofrecen estos servicios son capaces de medir qué temas se están discutiendo en un momento dado o monitorear las emociones que genera un contenido, por ejemplo, si cierta candidatura política despierta reacciones positivas o negativas. Una de estas empresas, Bakamo.Social, trabaja para gobiernos, ONGs y partidos políticos. En su sitio web ofrecen servicios de escucha digital: 'Bakamo va más allá de palabras claves y emociones. A partir de los detalles más esenciales, extraemos temas generales que atraen y motivan a las personas a unirse a la conversación. Tenemos perspectiva y entendemos el discurso social general, realizamos gráficos de consumo, clasificamos a personas según sus necesidades, identificamos factores que ayudan a promover productos y mucho más. A través de la autenticidad de sus voces, obtienes un conocimiento sorprendentemente real y detallado de los comportamientos de consumo.'

¿Cómo funciona?

Tradicionalmente, las personas abocadas a la estrategia política y a las campañas utilizaban encuestas, llamadas y captación de votos para determinar las opiniones de las personas votantes y tener una idea del clima político. Las tecnologías de escucha digital les permiten hacer un análisis parecido, pero de una manera mucha más rápida, con menos recursos y estudiando a grupos mucho más grandes.

Cuando se combina este análisis con otros conjuntos de datos como una lista de personas seguidoras y su ubicación, la escucha digital puede medir la opinión pública de un grupo determinado y ser una herramienta política valiosa.

La escucha digital implica dos componentes que la automatización ha acelerado y escalado: adquisición de datos y análisis de datos.

Primero, los datos se obtienen de contenidos en plataformas de redes sociales (publicaciones, tweets, hashtags, cuentas, comentarios) o a través de software llamado 'scrapers' (del verbo 'scrape', raspar) . También se recolectan datos conductuales que ayudan a mostrar las 'interacciones' en una plataforma como los 'retweets' o los 'likes'. Estas interacciones pueden ser evaluadas como positivas o negativas.

Posteriormente, se analizan estos datos utilizando algoritmos que infieren diferentes aspectos como, por ejemplo, si un 'tweet' manifiesta un sentimiento negativo o positivo a través del análisis de las palabras y del contexto en que aparecen. Una gran parte de este análisis se basa en avances recientes en el procesamiento del lenguaje natural (PNL), una especie de inteligencia artificial que se especializa en evaluar grandes cantidades de texto. El PNL se programa, no sólo para reconocer las emociones positivas y negativas de ciertas palabras o el contexto lingüístico de dada emoción en un mensaje, sino también para desarrollar nuevas reglas conforme va 'haciéndose más inteligente', generando más y más análisis.

Las tecnologías de escucha digital, más que reemplazar viejas herramientas, se usan en conjunto. Por ejemplo, la organización Yougov, con trayectoria en ámbitos electorales, recolecta información sobre la opinión pública a través de correos electrónicos y otros canales en línea para partidos políticos, gobiernos y empresas privadas. En 2018, YouGov adquirió una empresa de inteligencia artificial llamada Portent.IO, buscando incorporar la escucha digital en su trabajo. Portent.IO, después renombrada YouGov Signal, lleva a cabo análisis lingüístico y conductual en Twitter con el fin de 'destilar un conocimiento clave sobre la participación y opinión de las personas usuarias, además de la eficiencia de marketing'. Esto se utiliza para ayudar a comprender qué percepción social hay sobre una empresa, campaña o persona, lo cual supone una información útil en el ámbito político para saber cómo mejorar el estatus a ojos de potenciales votantes.

Tradicionalmente, las personas abocadas a la estrategia política y a las campañas utilizaban encuestas, llamadas y captación de votos para determinar las opiniones de las personas votantes y tener una idea del clima político. Las tecnologías de escucha digital les permiten hacer un análisis parecido, pero de una manera mucha más rápida, con menos recursos y estudiando a grupos mucho más grandes.

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Captura de pantalla de una publicación en un blog de la empresa Meltware donde se muestra su medición de emociones hacia las candidaturas presidenciales Uhuru Kenyatta y Raila Odinga.
Fuente: Philippa Dods, ‘Kenya-Elections-Online-Media-Analysis’, South Africa — Meltwater (blog), accessed 12 March 2019, .

¿Cómo utilizan mis datos?

Los datos recolectados de plataformas de redes sociales para campañas políticas pueden lograr diferentes resultados:

↘ Los datos pueden ayudar a las campañas comprender si una persona candidata o tema es percibida positiva o negativamente, qué tipo de lenguaje se asocia a ella y qué tanto genera discusión.

↘ Los datos pueden mostrar cuáles son los temas que les importa a las personas a través del análisis de los temas más discutidos o los hashtags con más tendencia ('trending hashtags') en un periodo electoral.

↘ El software también puede facilitar la identificación de personas influyentes a nivel político al revisar quién tiene más alcance en las plataformas de redes sociales y quién muestra emociones positivas hacia una determinada campaña política.

NUVI, una herramienta de 'escucha social' desarrollada por Brickfish, ofrece servicios abocados al ámbito político. En su sitio web destacan: 'Comprende qué le importa a tus votantes a cada instante. Monitorea las tendencias y los conceptos que tus votantes comparten y mantente al tanto de ideas emergentes’. Entre sus servicios, ofrecen ayudar a ‘estar al tanto de lo que piensan las personas votantes’, ‘crear listas de las personas influyentes entre tus seguidoras y de tus oponentes, además de recibir notificaciones cuando estén hablando sobre ciertos temas’, ‘[medir] las emociones sobre determinados asuntos’ y [visualizar] conversaciones en tiempo-real desde paneles de control que puedes acceder desde tus dispositivos móviles’.

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NUVI, una empresa, con sede en Utah EEUU, que extrae y analiza datos de plataformas de redes sociales ('social media mining'), se dedica a promocionar campañas políticas. En esta captura de pantalla vemos cómo su sitio web muestra información sobre las personas seguidoras de determinado cliente, incluyendo la orientación de género, dónde viven, qué tanto participan y cómo varía a lo largo del tiempo. Con este conocimiento se pueden elaborar futuros mensajes políticos.
Fuente: ‘Politics - NUVI - Real-Time Social Intelligence’, accessed 12 March 2019.

La empresa Crimson Hexagon, también especializada en escucha digital, ofrece detalles sobre cómo obtienen información sobre discusiones políticas actuales en plataformas de redes sociales. Por ejemplo, analizaron recientemente qué temas discutía más la candidatura política en las pre-elecciones presidenciales de Estados Unidos entre 2019 y 2020. Según su información, a finales del 2018, ‘cuando Kamala Harris anunció, el 21 de enero, que se presentaba a elecciones, se publicaron 191k tweets relacionados a su candidatura. Bernie Sanders también generó 191k tweets cuando anunció que se presentaba el 19 de febrero’. También midieron la opinión pública en torno a las elecciones y encontraron que muchas personas votantes estaban ‘tristes’ sobre temas críticos como el cambio climático y la inmigración; algunas personas expresaron ‘miedo’ y algunas ‘alegría’ en relación a la nueva candidatura.

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En octubre de 2018, Canadá se convirtió en la primera economía hegemónica global en legalizar el uso de marihuana para fines recreativos. Crimson Hexagon, una empresa de inteligencia basada en Boston EEUU, monitoreó la reacción del país en línea. Según esta captura de pantalla de su sitio web, el día de la legalización, de las 40,000 publicaciones en plataformas de redes sociales que analizó, 56% estaban etiquetadas como 'alegres'. El país estaba dividido: en ciudades de la zona oeste se favorecía el cambio, mientras que en el lado oeste se oponían.
Source: ‘Canada Has Legalized Weed and Banff National Park Is Loving It’, accessed 12 March 2019.

Otra empresa, Ossalabs, promociona su herramienta de Impacto Electoral, específicamente orientada a campañas políticas. Ossalabs divulga que, a través de sus herramientas, ayuda a personas representantes políticas ‘prepararse para asuntos de opinión pública poniéndolas al día con los temas prioritarios para la audiencia electoral’, ‘descubrir y responder a pequeñas crisis que impactan decisiones electorales antes de que escalen’, ‘anticipar ataques inminentes de oponentes’ y ‘comprender qué temas de discusión están resonando’.

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La escucha digital se puede utilizar para lograr diferentes objetivos. En esta captura de pantalla de su sitio web, OssaLabs, con sede en Virginia EEUU, explica cómo las campañas pueden utilizar sus servicios. El nombre de la empresa proviene de Ossa, la diosa griega del rumor y la fama.


Fuente: ‘Political Campaigns’, OssaLabs, accessed 12 March 2019.

Estas tres empresas muestran una variedad de tipos de opiniones que se pueden medir para informar a personas representantes políticas si sus puntos de discusión están funcionando o si deberían ajustarse a la opinión pública.

Algunos ejemplos

En Taiwán: la empresa AutoPolitic trabajó para la campaña por la alcaldía de Taipei en 2014. AutoPolitic afirma que 'obtiene y transforma los datos obtenidos de plataformas de redes sociales en conocimientos prácticos y acciones'. Ko Wen-je, candidato por primera vez a la alcaldía de Taipei, trabajó con AutoPolitic. Para la campaña, la empresa midió las opiniones públicas para comprender 'qué temas les importaban a las personas (y por qué), quiénes eran las más influyentes (para poder interactuar con ellas) y qué temas les interesaban específicamente a ellas'. La empresa generó una lista de actividades y las puntúo con base en qué tipo de participación habían tenido las personas en el pasado. Llegaron a la conclusión que el candidato Ko debía interactuar con personas jóvenes a través de actividades como tatuajes, danza callejera, basketball y bicicletas.

Siguiendo estos consejos, Ko Wen-je fue a un local de tatuajes, hecho que resultó ser un éxito y fue compartido ampliamente en plataformas de redes sociales.

En la India: Germin8 Social Intelligence es una empresa de la India que brinda servicios de investigación de escucha digital en el ámbito político. El 'centro de comando social' (en inglés ‘social command centre’) de Germin8 es un software en línea que monitorea 'conversaciones sociales' como debates en Twitter o páginas públicas de Facebook. Publicaron en línea, con acceso abierto, el análisis de estas conversaciones previo a las elecciones de 2014. Los resultados mostraron que el Partido de Bharatiya Janata (BJP) manejaban un mensaje positivo más centrado en la esperanza, mientras que el Partido de Aam Aadmi tenía una aproximación crítica que se enfocaba en asuntos como la corrupción. Una persona representante de Germin8 explicó cómo esto probablemente impactó el éxito de la campaña, ya que un mensaje positivo es más atractivo para votantes primerizos. Esto muestra cómo la escucha digital puede brindar información que puede integrarse en estrategias para futuras campañas.

¿Cómo sé si están usando estas tecnologías conmigo?

Las empresas de escucha digital dicen que usan sus métodos para medir lo que se dice 'públicamente'. Pero hay poca transparencia sobre a qué se refieren exactamente con 'espacio público'. Algunas organizaciones abiertamente dicen que están en Twitter para monitorear el comportamiento de las personas usuarias; otras no. Esto dificulta saber definitivamente si te 'están escuchando'. Sin embargo, puedes asumir que, si hablas en un espacio público en línea, como Twitter, si tu cuenta o página en Facebook es pública o si participas en grupos públicos en Facebook, tus datos pueden estar siendo recolectados y utilizados como hemos descrito en este capítulo.

Consideraciones

↘ La escucha digital puede evitar algunos de los problemas asociados a formas más convencionales de averiguar las opiniones de las personas como la auto-censura y el efecto Hawthorne (nos comportamos de manera diferente si sabemos que nos están observando).

↘ La escucha digital permite a las campañas evaluar y medir las opiniones y emociones de grupos más amplios y grandes que los métodos tradicionales como las encuestas y cuestionarios.

↘ La escucha digital se centra en la conducta de las personas en vez de aspiraciones o actitudes—brinda opiniones 'sin filtro'.

↘ Casi nunca se da la opción o se pide consentimiento activo y explícito a las personas para formar parte del análisis que realiza la escucha digital. Las empresas se amparan en que están recolectado datos de 'espacios públicos'. El eslogan de Bakamo.Social’s 'Obtener conocimiento sin permiso' (‘Insights without asking’) sugiere que esta falta de consentimiento puede ser 'una ventaja'.

↘ Aunque quienes prestan servicios de escucha digital dicen que 'las emociones son bastante fáciles de comprender; sólo son sentimientos, emociones, actitudes, opiniones', no es fácil recolectar ‘la opinión pública’. La escucha digital se centra en el presente como manera de predecir lo que la gente quiere o va a querer en el futuro—lo cual no es necesariamente un método confiable.

↘ Es más, aunque la escucha digital puede ayudar alcanzar o evaluar diferentes tipos de grupos mejor que los métodos tradicionales, se centra únicamente en las personas que participan en discusiones políticas en plataformas de redes sociales en internet, lo cual implica una perspectiva limitada.