O que é escuta digital?

Quando você tuíta sua opinião sobre o Brexit ou Trump, provavelmente você não espera que o conteúdo do tuíte se torne parte de uma análise de opinião pública sobre o assunto. Mas o campo emergente da escuta digital parte das suas interações nas redes sociais - juntamente com as dos outros - e analisa seu conteúdo para avaliar o sentimento de eleitores em potencial e humor do público em geral. Embora a maioria das conclusões de estudos sobre escuta digital sobre opiniões políticas públicas são publicados por pesquisadores acadêmicos ou ONGs, o método também é vendido tanto como um serviço1 quanto como um meio de adquirir inteligência para campanhas políticas.2

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Neste post de 2015, Crimson Hexagon explica algumas de suas descobertas sobre eleitores no Reino Unido. O blog afirma que os eleitores do Partido da Independência do Reino Unido nas redes sociais são "40x mais sucetiíveis a se interessarem por Jihad" do que outros usuários e que apioadores do Partido dos Trabalhadores do Reino Unido são "26x mais sucetíveis a se interessarem por vida selvagem" do que outros. (No título lê-se "Dados de redes sociais revelam sobre o que eleitores do Reino Unidos realmente estão falando).
Fonte: Crimson Hexagon, ‘Voter Interests UK Election | Affinity Analysis Politics’, acessado 12 de março de 2019.

A Escuta Digital é um termo guarda-chuva para monitoramento e análise do que alguém faz ou diz em redes sociais como Facebook e Twitter. Tanto o comportamento (retuítes, likes, compartilhamento de imagens e comentários em posts) quanto o conteúdo (hashtags, tuítes, posts e comentários) são analisados.3 (link expirado) Empresas que oferecem esses serviços são capazes de avaliar quais tópicos estão sendo discutidos entre os usuários em determinado momento ou monitorar o sentimento sobre o conteúdo, se, por exemplo, uma pessoa se sente positivamente ou negativamente em relação a um candidato. Uma dessas empresas, a Bakamo.Social, que trabalha com governos, ONGs e partidos políticos, explica quais serviços são oferecidos4 através de escuta digital em seu website:

"A Bakamo vai além de palavras-chave e opiniões. Do mais meticuloso detalhe nós obtemos temas que atraem e motivam pessoas a participar da conversa. Nós entendemos todo o discurso social, mapeamos as jornadas dos consumidores, definimos segmentos baseados em necessidades, identificamos fatores que catalizam escolhas de produto, e mais. Através de suas vozes autênticas você consegue uma visão real, diferenciada e inesperada sobre o comportamento dos consumidores."

Como isso funciona?

Tradicionalmente, campanhas e estrategistas políticos usam pesquisas, chamadas e apurações para verificar as opiniões de eleitores e sentir a temperatura política. Tecnologias de escuta digital permitem que façam o mesmo tipo de análise que se realiza com essas ferramentas convencionais, mas muito mais rápido, com menos recursos e abrangendo grupos maiores de pessoas.

Quando essa análise é combinada com outros conjuntos de dados, tal como listas de seguidores dos usuários ou sua localização, a escuta digital pode avaliar a opinião pública de um grupo de pessoas específico, fazendo dela uma ferramenta valiosa para campanhas e candidatos políticos.

A escuta digital envolve dois componentes que a automação acelerou e alçou à uma escala maior: aquisição e análise de dados. Primeiro, os dados são coletados através de softwares chamados scrapers (n.d.t. – em português: "raspadores"), de posts nas redes sociais, tuítes conectados a uma hashtag, ou de certos grupos de pessoas no Twitter ou conteúdos de comentários em posts no Facebook. Dados sobre comportamentos também são coletados, os quais audam a mostrar os "engajamentos" na plataforma, como retuítes no Twitter e likes no Facebook. Essas interações podem ser classificadas como interações positivas ou negativas com um assunto.

Depois, esses dados são analisados usando algoritmos para deduzir diferentes partes da informação, como se um tuíte demonstra um sentimento positivo ou negativo, pela análise de palavras e contetxo no qual elas aparecem. Boa parte dessa análise se baseia em recentes avanços no processamento de linguagem natural (PLN), um tipo de inteligência artificial que é especializada na análise de grandes volumes de texto. O PLN é programado não apenas para reconhecer sentimentos positivos ou negativos de determinadas palavras, ou o contexto linguístico para o sentimento de uma mensagem, mas também para desenvolver novas regras à medida em que reliza mais e mais análises, o tornando ainda "mais inteligente" ao longo do tempo.

Tecnologias de escuta digital, mais do que substituir velhas ferramentas, são comumente usadas em conjunto com elas. Por exemplo, uma tradicional organização de pesquisas, YouGov, tem coletado opiniões públicas, através de emails ou outros métodos online, para partidos políticos, governos e empresas privadas. Em 2018, a YouGov comprou5 uma empresa de Inteligência Artificial chamada Portent.IO para complementar seu trabalho com os recursos de escuta digital da empresa adquirida. A Portent.IO, renomeada de YouGov Signal, realiza análises de texto e comportamento no Twitter6 para "destilar ideias-chave em torno do engajamento, das opiniões e da eficácia de mercado em geral". Isto é usado para ajudar a entender o quão bem vista é qualquer empresa, campanha ou indivíduo pelo público, o que pode ser útil para políticos entenderem como melhorar seu status aos olhos de potenciais eleitores.

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Uma captura de tela do post pertencente a empresa Meltwater mostra suas avaliações de sentimentos sobre os candidatos presidenciais do Quênia, Uhuru Kenyatta e Rhaila Odinga. (A imagem mostra a proporção dos teores dos comentários em relação a cada candidato, se "positivo", "negativo" ou "neutro". E a legenda original afirma que embora as proporções sejam parecidas em termos absolutos os comentários negativos sobre Kenyatta são mais que o dobro dos feitos com relação à Odinga em redes sociais).
Fonte: Philippa Dods, ‘Kenya-Elections-Online-Media-Analysis’, South Africa — Meltwater (blog), acessado dia 12 de merço de 2019.

Como seus dados são usados?

Dados coletados de redes sociais por campanhas políticas podem alcançar uma série de resultados:

↘ Os dados podem ajudar campanhas a entenderem se um candidato ou uma questão é vista positiva ou negativamente, com que tipo de linguagem estão associados e o quanto se fala sobre elas/eles/isso.

↘ Os dados podem mostrar com quais problemas as pessoas se importam pela análise dos assuntos mais falados ou das hashtags mais citadas ao longo de um ciclo eleitoral.

↘ O software também pode ajudar a identificar influenciadores políticos ao observar quem tem mais alcance nas mídias sociais e quem tem uma opinião positiva sobre uma campanha política.

NUVI, uma ferramenta de escuta social desenvolvida pela Brickfish, oferece serviços voltados à política. O cabeçalho da página política deles7 diz: "Entenda o que é importante para seus eleitores a qualquer momento. Monitore as tendências e conceitos que seus eleitores estão compartilhando e fique atento às ideias emergentes". Entre seus serviços, eles oferecem ajuda a atores políticos para "ficarem ligados no que os eleitores estão pensando", "criarem listas de influenciadores e críticos e serem alertados quando estiverem falando sobre um certo tópico", "medirem os ânimos com relação a problemas específicos" e "visualizarem dados de conversas em tempo real em quadros informativos que você pode acessar pelo seu celular".

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NUVI, uma empresa de mineração de redes sociais sediada em Utah, vende para campanhas políticas. Esta captura de tela de seu site prevê informações sobre o gênero dos seguidores de um cliente, onde eles estão baseados, quão engajados eles estão, e como variam ao longo do tempo. Inteligências desse tipo podem ser usadas para elaborar mensagens políticas no futuro. (Na imagem, há uma mensagem que convida para o potencial cliente testar uma demonstração do serviço da empresa. No título lê-se "Em Política, reputação é o que mais importa".)
Fonte: ‘Politics - NUVI - Real-Time Social Intelligence’, acessado em 12 de março de 2019.

A empresa Crimson Hexagon, que também é especializada em escuta digital, oferece detalhes de como eles obtêm percepções sobre atuais discussões políticas das mídias sociais. Por exemplo, recentemente analisaram8 quais candidatos foram mais comentados ao anunciar sua candidatura para presidente dos Estados Unidos em 2020. De acordo com essas informações, no fim de 2018, "quando Kamala anunciou sua candidatura, em 21 de janeiro, havia 191 mil tuítes sobre o assunto. Bernie Senders também gerou 191 mil tuítes quando anunciou sua entrada na disputa pela presidência em 19 de fevereiro". Eles também avaliaram o sentimento do público acerca das eleições e descobriram que muitos eleitores estavam "tristes" por conta de problemas críticos, tais como mudanças climáticas e imigração; algumas pessoas sentiram "medo" e outras sentiram "alegria" envolvendo os novos anúncios de candidatura.

(FOTO) https://cdn.ttc.io/s/ourdataourselves.tacticaltech.org/digital-listening-image-10.jpg Em outubro de 2018, o Canadá se tornou a primeira grande economia global a legalizar o uso de maconha para fins recreativos. A Crimson Hexagon, uma empresa de informações localizada em Boston, monitorou as reações online do país. De acordo com esta captura de tela do seu site, o dia da legalização viu 40 mil posts nas redes sociais, dos quais 56% foram rotulados como "alegres". Os sentimentos foram divididos geograficamente; cidades a oeste do Canadá foram a favor, enquanto as do leste foram contra. (Neste mapa do Canadá são indicadas algumas cidades que foram majoritamente contra, em vermlho, e a favor, em verde, da legalização. Também são exibidos rankings de cidades com mais posts favoráveis e contrários à legalização.) Fonte: "Canada Has Legalized Weed and Banff National Park Is Loving It" (https://ch.holodeck.stage.website.brandwatch.com/the-crimson-post/canada-weed-legalization-2018-10-17/), acessado dia 12 de março de 2019.

Outra empresa, Ossalabs, comercializa sua ferramenta de Impacto Eleitoral9 especificamente para campanhas políticas. Ossalabs anuncia10 que através de suas ferramentas eles podem ajudar políticos a "se prepararem para as perguntas do público mantendo seus dedos no pulso das questões mais mencionadas pelos eleitores", "descobrirem e responderem a pequenas crises que impactam em decisões eleitorais antes de se tornarem algo muito grande", "anteciparem ataques iminentes vindos de oponentes" e "entenderem quais pontos e tópicos de discussão estão ressoando".

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A escuta digital pode ser usada para cumprir uma variedade de objetivos. OssaLabs, com sede na Virginia, explica como campanhas podem usar seus serviços nesta captura de tela tirada de seu site. O nome da empresa vem de Ossa, a deusa grega dos rumores e da fama. (n.d.t. - A empresa indica nos itens exibidos a capacidade de: determinar se mensagens políticas estão ecoando ou não, descobrir a percepção dos eleitores em tempo real juntamente com enquetes e para monitorar a marca, compreender a imensidão de mensagens de apoiadores e adversários nas redes sociais e preparar para as perguntas públicas.)
Fonte: ‘Canada Has Legalized Weed and Banff National Park Is Loving It’, acessado dia 12 de março de 2019.

Essas três empresas mostram a variedade dos tipos de opiniões que podem ser avaliadas para informar candidatos se seus argumentos estão funcionando ou se deveriam ajustá-los de acordo com o sentimento do público.

Alguns exemplos

Em Taiwan: A empresa AutoPolitic11 trabalhou no pleito municipal para Taipei em 2014. A AutoPolitic, em suas palavras, "rasteja e transforma dados de redes sociais em inteligência acionável" (n.d.t - neste contexto, "rastejar" tem a ver com um tipo de software que acessa uma página e verifica suas ligações com outras páginas, de forma a ser capaz de acessar estas ligações e realizar o processo novamente, "rastejando" pelas páginas). Um estreante como candidato para prefeito de Taipei, Ko Wen-je trabalhou com a AutoPolitic. Para a campanha do Dr. Ko, a empresa avaliou o sentimento do público para entender "com quais tópicos o público se importa (e por quê), quem são os influenciadores (assim podem engajá-los) e por quais assuntos eles mais se interessam". A empresa produziu uma lista de atividades e as classificou de acordo com suas previsões sobre o quanto de engajamento eles conseguiriam baseada em ações online passadas. Concluíram que o Dr. Ko poderia conseguir engajamento de pessoas jovens através de atividades como tatuagens, dança de rua, basquete e passeios de bicicleta. Dr. Ko seguiu esse conselho e sua visita ao estúdio de tatuagens foi considerada um sucesso, com isso, ele foi amplamente compartilhado nas plataformas de rede social.

In India: A Germin8 Social Intelligence (n.d.t.: em inglês faz referência a "germinar inteligência social") é uma empresa indiana que tem fornecido pesquisas sobre escuta digital na política. O "centro de comando social"12 da Germin8 é um software online que monitora "conversas sociais" tais como debates no Twitter e páginas públicas no Facebook. Eles publicaram análises dessas conversas no período que antecedeu as eleições de 2014 e publicaram os resultados online, disponíveis para qualquer um usar. Os resultados mostraram que o Partido Bharatiya Janata (em inglês BJP) teve um maior número de mensagens positivas focando em esperança, enquanto que o Partido Aam Aadmi teve uma abordagem crítica que focou em problemas como a corrupção. Um representante da Germin8 disse como isso provavelmente impactou no sucesso da campanha, já que uma mensagem positiva é mais apelativa para eleitores de primeira viagem. Isso mostra como a escuta digital pode fornecer informações que podem ser integradas a estratégias para futuras campanhas.13

Como eu sei se isso está sendo usado em mim?

Empresas de escuta digital enquadram seus métodos em avaliações do que é dito em "público". Há pouca transparência quanto à extensão deste monitoramento do espaço "público". Algumas organizações são explícitas quanto a estarem no Twitter para monitorar comportamento no Twitter; outras não. Isso torna difícil saber com precisão se você está sendo "escutado". Você pode, no entanto, presumir que por falar em um espaço online público, como o Twitter, ou se você tiver uma conta pública no Facebook ou conversa sobre política em grupos públicos nessa plataforma, que seus dados podem estar sendo coletados e usados das maneiras descritas acima.

Considerações

↘ Escutas digitais podem burlar alguns dos problemas associados a coleta de opinião convencional, como autocensura e o efeito Hawthorne (o efeito no qual os sujeitos podem se comportar de forma diferente quando estão cientes de que estão sendo observados).

↘ A escuta digital permite que campanhas analisem e avaliem as opiniões e sentimentos de grupos muito maiores e mais amplos de pessoas do que métodos tradicionais de pesquisa e investigação.

↘ Escuta digital foca no comportamento, ao invés da aspiração ou postura - isso fornece opiniões "não-filtradas".

↘ Usuários raramente fornecem consentimento explícito para participarem de análises de escuta digital e sequer são questionados quanto a isso, mas as empresas justificam isso pela coleta de dados ser de espaços públicos. O slogan da Bakamo.Social, "Percepções sem perguntar" sugere que essa falta de consentimento pode ser vista como uma vantagem.

↘ Embora fornecedores de serviço de escuta digital sugiram que "o sentimento é muito simples de entender. É apenas uma sensação, uma emoção, uma atitude ou opinião",14(link expirado) opiniões não são "simples" de coletar. Ao contrário, a escuta digital foca no presente como uma forma de prever o que as pessoas querem ou vão querer no futuro - o que não necessariamente é um método confiável.

↘ Além disso, embora a escuta digital possa ajudar a alcançar ou avaliar configurações diferentes de grupos do que aqueles pesquisados através de técnicas tradicionais, é limitada apenas para as pessoas engajadas em discussões políticas através das redes sociais e portanto dá uma perpectiva limitada.

Autoria: Amber Macintyre

Texto traduzido pela equipe da EITCHA a partir de: Digital Listening: Insights from social media

1 Dave Nyczepir, "The Next Step in Online Persuasion", Campaign and Elections, acessado 12 de março de 2019, https://www.campaignsandelections.com/ campaign-insider/the-next-step-in-online-persuasion. 2 "2017 French Election Study Microsite", Bakamo Social, acessado 12 de março de 2019, https://www.bakamosocial.com/frenchelection. 3 Kristof Varga, "Why European Campaigns Should Invest in Social Media Listening", Campaigns and Elections, acessado 12 de mraço de 2019, https://www.campaignsandelections.com/europe/why-europeancampaignsshould-invest-in-social-media-listening. (link expirado) 4 "Bakamo.Social | Strategic Social Listening | Insights without Asking", acessado 12 de março de 2019, https://www.bakamosocial.com/. 5 Steve O’Hear, "YouGov Acquires Portent.IO", acessado 12 de março de 2019, https://techcrunch.com/2018/12/18/yougov-acquires-portent-io/. 6 "How We Work", YouGov Signal, acessado 12 de março de 2019, https://yougov-signal.com/how-we-work/. 7 "Politics - NUVI - Real-Time Social Intelligence", acessado 11 de março de 2019, http://marketingstage.nuvi.com/politics/. 8 "Bernie Sanders and Kamala Harris Most Discussed Democratic Party Candidates", acessado 12 de março de 2019, https://www.crimsonhexagon.com/ the-crimson-post/bernie-sanders-kamala-harris-most-discusseddemocraticparty-candidates/. 9 "Election Impact", OssaLabs, acessado 12 de março de 2019, http://www.ossalabs. com/election-impact. 10 "Political Campaigns", OssaLabs, acessado 12 de março de 2019, http://www.ossalabs.com/political. 11 "Case Study", AutoPolitic, recebido 5 de agosto de 2018 12 Elonnai Hickok, "Digital Platforms, Technologies, and Data in the General Elections in India", 2018, acessado 11 de março de 2019, https://ourdataourselves. tacticaltech.org/posts/overview-india/. 13 Rohan Swamy, "Did Social Media Really Impact the Indian Elections?", Gadgets 360, 20 de maio de 2014, acessado 11 de março de 2019, https://gadgets.ndtv.com/ social-networking/features/did-social-media-reallyimpact-the-indianelections-527425. 14 Brittany Berger, "How to Use Social Media Sentiment Analysis for Listening", blog The Mention, 2017, acessado dia 12 de março de 2019, https://mention.com/ blog/social-media-sentiment-analysis. (link expirado)