Datos de consumo: El combustible de las campañas digitales

“Nuestro objetivo es conectar cada dato con cada persona y ofrecerles todos los usos prácticos relevantes. Si podemos conseguir esto, pueden ocurrir cosas increíbles”

Scott Howe, Presidente & Director General, Acxiom


¿Qué son los datos de consumo?

En un sentido general, estos datos se definen como información que ayuda a un proveedor de servicios, comerciante o comercializadora, entender mejor las necesidades y preferencias de personas y grupos en relación a su uso y consumo. Dichos datos ayudan a las agencias de datos crear perfiles detallados sobre ciertos grupos que después son vendidos u ofrecidos a empresas que quieren dirigirse a su público consumidor—o en un contexto político, potenciales votantes—según sus preferencias o atributos percibidos.

En su ‘Audience Lookbook’ (‘Directorio de Audiencias’), la agencia de datos Experian afirma que su base de datos sobre Estados Unidos tiene acceso a la 'información más actualizada' de 'más de 300 millones de personas y 126 millones de hogares, más de 50 años de información histórica, miles de datos que revelan información sobre demografía, hábitos de consumo, estilos de vida, intereses y actitudes'. A través del uso de estos datos, Experian se jacta de poder 'dirigirse al 85% de Estados Unidos, vincular a 500 millones de cuentas de correo electrónico' y clasificar (segmentar) a las personas en 71 clases únicas según su 'Personalidad Financiera' y 'Perspectiva Ética'. Experian dice que estos datos ayudarán a las empresas dirigirse al 'público adecuado' con 'el mejor mensaje'. Pero la empresa no sólo está ofreciendo datos a comerciantes: su segmentación de 'Personas Políticas' define categorías como 'Super Demócratas' y 'Tradicionalistas del Partido Verde' que brinda información y conocimiento a los partidos políticos sobre asuntos, actitudes y tendencias entre votantes. Los datos de consumo no sólo son proclamados como la llave en comprender a personas usuarias o consumidoras sino esenciales a la hora de acceder e interactuar con ‘audiencias políticas valiosas’.

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Publicidad de Experian: sus fuentes de datos y cómo están siendo implementadas. Fuente: ‘ConsumerView - Data by the Numbers.’ Servicios de Marketing de Experian, consultado el 22 de febrero de 2019. Fuente: Experian. ‘Visualización de datos de consumo | Servicios de marketing de Experian,’ 2 de mayo de 2018.

La vasta cantidad de datos de consumo disponible hoy en día crece exponencialmente. Según un informe de Demos sobre el futuro de campañas políticas, IBM estima que se producen 2.5 trillones de bytes de datos cada día por casi cualquier sector de la economía. Los tipos de datos que se recopilan varían desde características básicas como edad o cuántos son en la familia, hasta detalles minuciosos sobre los tipos de películas que nos gustan o el tipo de coche que manejamos. De hecho, General Motors patentó el uso de 'datos de rastreo de vehículo' (en inglés ‘vehicle trace data’) que consiste en dirigir publicidad a tu vehículo según información como la forma que conduces o la música que escuchas en el coche. Profundizando en este tema, Wolfie Christl, especialista en tecnología e investigación, describe en su informe ‘Corporate Surveillance in Everyday Life’ (Vigilancia Corporativa en el Día a Día) diferentes categorías de datos de consumo (datos voluntarios, datos observables, datos reales, datos inferidos) basándose en el análisis de actividades y conductas. Un amplio rango de industrias son caldos de cultivo de estos datos, incluyendo plataformas digitales como Google, Facebook y Amazon, proveedores de telecomunicación (SAP, por ejemplo, opera como herramienta analítica que procesa billones de datos de consumo recopilados en redes celulares), medios de comunicación, editoriales, minoristas y distribuidoras, servicios financieros como bancos y agencias de crédito. Spotify, por ejemplo, no sólo vende datos sobre preferencias musicales sino información sobre estados de ánimo y ubicación. En la Era Digital, las empresas que se basan en datos como los proveedores de servicios de internet y 'dispositivos inteligentes' también se han convertido en agencias de datos.

¿Cómo usan mis datos de consumo en las elecciones?

Los datos de consumo son el combustible de las campañas digitales. Impulsan los diferentes métodos y herramientas que las campañas políticas utilizan para analizar, clasificar, evaluar e interectuar con votantes. En todo el mundo, las campañas políticas están usando cada vez más datos y herramientas, originalmente diseñadas para publicidad y comercio, con el fin de comunicar y dar forma a sus campañas.

Las fuentes principales de datos de consumo utilizados en campañas políticas son:

Agencias de datos tradicionales

Las campañas políticas pueden comprar datos de consumo directamente a las agencias de datos principales como Acxiom, Epsilon y Experian (incluyendo la empresa brasileña Serasa Experian, propietaria de las bases de datos más grandes de la región Latinoamericana). Tras las elecciones de Reino Unido en 2017, el sitio web 'Emma's Diary' (El Diario de Emma) que 'daba consejos sobre maternidad y embarazo a futuras mamás' recibió una multa de la Oficina de Comisionado de Información (ICO) por infringir las leyes de protección de datos. El sitio, a través de un acuerdo de suministro de datos con Experian, vendía datos de sus consumidoras al Partido Laborista. Nombres, direcciones, número de integrantes por vivienda, fechas de nacimiento... El sitio web recolectaba y vendía más de un millón de registros a Experian que, con dicha información, diseñó una base de datos para que el Partido Laborista pudiera dirigir su campaña a potenciales votantes. Este caso se dio a conocer porque la Oficina de Comisionado de Información (ICO) descubrió que se ¿Cómo usan mis datos de consumo en las elecciones?estaban infringiendo las leyes de protección de datos; sin embargo, la práctica que tienen los partidos políticos de obtener datos de consumo a través de agencias de datos es ampliamente extendida. La base de datos pública de la Comisión Electoral del Reino Unido sobre gastos de campañas políticas del país muestra que los partidos políticos principales invierten cantidades sustanciosas para contratar servicios de la empresa Experian.

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Extracto de resultados de búsqueda de una base de datos pública de la Comisión Electoral de Reino Unido donde se muestran los gastos de los partidos políticos relacionados con la empresa Experian. Fuente: ‘The Electoral Commission - Spending on Data Brokers.’ Search - The Electoral Commission ('Comisión Electoral - Gastos relacionados con Agencias de Datos', Búsqueda - Comisión Electoral) consultado el 7 de marzo de 2019.

Plataformas de internet

Aunque las agencias de datos tradicionales son una fuente abundante de datos de consumo para los partidos políticos, las principales plataformas en internet están ganando terreno. Empresas como Facebook y Google y sus ecosistemas de productos (como Gmail, Youtube, Instagram y Facebook Messenger) brindan información sobre hábitos de interacción y de consumo para que la publicidad y el comercio alcance audiencias. A mediados de 2018, el número de personas usuarias por mes de todos los servicios de Facebook, incluyendo Whatsapp, Instagram y Messenger sumaba 2.5 billones. Mientras tanto, Google afirma que 8 de sus productos alcanza más de un billon y 2 billones de personas usuarias activas de Android.

Estas dos empresas no sólo operan bases de datos enormes, sino que dominan el paisaje de publicidad digital con un casi 65% de la cuota del mercado en 2017. Sus modelos de negocios dependen, en gran medida, en ofrecer servicios de publicidad dirigida. La supremacia de Google y Facebook se refuerza: las agencias de datos pueden combinar sus datos con estas plataformas. Tanto Acxiom como Serasa Experian brindaron datos sobre sus audiencias a la plataforma de marketing de Facebook. Juntando el poder de alcance y la riqueza de los datos de consumo, estas plataformas de internet alimentan a las campañas políticas en todo el mundo con servicios personalizados.

Presentamos dos técnicas potentes ofrecidas por estas plataformas. Por un lado, las bases de datos de clientes que asocian recursos (qué hay) con necesidades (qué quieren). Facebook lo llama ‘custom audiences’ (audencias personalizadas ’) y Google, ‘customer match’ ('match' de cliente).

Por otro lado, las ‘búsquedas avanzadas’. El servicio de Facebook se publicita como ‘Lookalike Audiences’ (audiencias parecidas) y Google lo ofrece bajo el nombre de ‘Similar Audiences’ (audiencias parecidas). Este servicio permite a anunciantes y campañas políticas subir listas de personas clientes y seguidoras directamente a la plataforma e identificar a usuarias de dichas plataformas según datos como nombres, números de teléfono y cuentas de correo con el fin es dirigir contenidos específicos. Ambas plataformas ofrecen un sistema donde se analizan las actividades y características de las usuarias buscando intereses y rasgos comunes para poder dirigir publicidad y realizar difusión.

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Testimonios de éxito según la publicidad de Facebook Business, Octubre 2016 La subcategoría ”Gobierno y Política” ha sido eliminada. Fuente: ‘Success Stories about Facebook Advertising: Government and Politics | Facebook for Business.’ ('Testimonios de éxito sobre la publicidad de Facebook: Gobierno y Política | Facebook para los Negocios), 22 de octubre de 2016.

Consultoría en datos políticos

Mientras que la clientela de las agencias de datos tradicionales y las plataformas de internet provienen de muchos tipos de industria, las empresas de consultoría política, como i360 — una agencia estadounidense con tendencia conservadora, fundada por los hermanos Koch —ofrecen su inteligencia entorno a datos de consumo especialmente para clientes relacionados con la política y las campañas. i360 anuncia su base de datos de 290 millones de personas consumidoras de América y más de 700 puntos de datos, información extraída de los principales proveedores de datos y que contiene detalles acerca de los estilos de vida y consumo de votantes de cada Estado. Igualmente, Advocacy Data promociona su habilidad en asociar los datos de campañas con datos de consumo (de qué grupos formas parte, por ejemplo, de militares veteranos o posesión de armas, hasta tus suscripciones a revistas y tu estatus financiero). Aristotle brinda datos que incluyen 'historiales de donantes, estadísticas demográficas e información sobre estilos de vida'. Se han identificado consultorías que utilizan datos de consumo como parte de su estrategia en elecciones como las de Brasil, Argentina y la India.

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Publicidad de i360: estructura de su base de datos para campañas políticas, incluyendo más de 700 puntos de datos de consumo. Fuente: ‘The Database - i-360.’ i360, consultado el 1 de marzo de 2019.

Otras fuentes

Más allá de los datos comerciales típicos, la consultoría política se está fijando en fuentes nuevas que puedan ayudar a ampliar su comprensión sobre votantes. El aprovisionamiento y análisis de datos abiertos se está convirtiendo en un recurso para campañas políticas. Un equipo de investigación sobre inteligencia artificial de la Universidad de Standord demostró que es posible, por ejemplo, predecir estadísticas demográficas y patrones de votantes en los Estados Unidos sólo basándose en las imágenes de coches de Google Street View. Sus hallazgos señalan que si en un barrio o colonia hay más coches de turismo (un 'sedán'/'berlina') que camionetas es más probable que haya una inclinación política hacia el Partido Democrático. También se implementan datos satelitales en el campo de la consultoría política. HaystaqDNA, una empresa de datos que trabajó en las campañas políticas de Barack Obama y Bernie Sanders, analizó imágenes satelitales para identificar y tipificar a personas que tenían paneles solares—dato valioso para dirigirse a potenciales votantes con sensibilidad hacia temas medioambientales.

Consideraciones

↘ Los datos sobre votantes son claves en la adquisición de información para campañas políticas.

↘ Las campañas políticas y la candidatura política pueden obtener información detallada sobre las opiniones, necesidades e inclinaciones de las personas votantes y, en consecuencia, revelar actitudes percibidas con fines predictivos. Una candidatura política más informada puede dirigirse de manera más directa a las preocupaciones reales de las personas votantes. Los datos sobre votantes pueden mejorar esta precisión.

↘ En estos tiempos del "Big Data" (los grandes conjuntos de datos), la habilidad de asociar y combinar datos de consumo provenientes de diferentes empresas, plataformas, dispositivos y servicios empieza a normalizar el hecho de que las personas votantes 'estamos siendo constantemente vigiladas y evaluadas, investigadas y examinadas, categorizadas y agrupadas, calificadas y posicionadas, contadas y cuantificadas, incluidas y excluidas'.