​​​​​​​Direcionamento por Geolocalização: O valor político da sua localização. 

Nossa localização revela uma grande variedade de informações sobre nós, não apenas sobre onde estamos, mas também sobre o que nos interessa, como gastamos nosso tempo e o que valorizamos. Ela revela nossos deslocamentos para o trabalho, viagens ao supermercado e passeios com nossos amigos e familiares. As campanhas políticas estão reconhecendo o valor desta informação e investindo em serviços detalhados e baseados na geolocalização devido à informação que contêm. Hoje, a informação de localização é o dado mais valioso para campanhas políticas. Em vez de usar dados demográficos para direcionar suas propagandas políticas, as campanhas estão alavancando informações sobre nossos hábitos e comportamentos - percepções possibilitadas por nossos dados de geolocalização.

O que é isso?

Sua localização diz muito sobre você. Apenas saber em que cidade você vive pode indicar coisas sobre sua convicção política. Assim como informações sobre onde você vai. Sua presença em um bar esportivo em uma sexta-feira à noite, por exemplo, pode transmitir informações sobre sua atitude em relação a certas questões, o que é valioso para campanhas modernas lançarem plataformas políticas particulares. Sabendo onde você está, eles podem optar por ignorá-lo ou segmentar você com mensagens específicas.

Assim como negócios com fins lucrativos aproveitaram as percepções a partir de dados de localização para fins de marketing, as campanhas políticas também estão percebendo a necessidade virtual1 de fazê-lo, particularmente para seus públicos móveis. Embora as campanhas tenham empregado por muito tempo as técnicas básicas de geo-segmentação da indústria de marketing digital, tratando os distritos de eleitores indecisos ou de convição em um determinado partido de forma diferente, os avanços na tecnologia permitiram que as campanhas segmentassem e rastreassem os eleitores de maneiras novas e mais precisas. Táticas comumente usadas para aumentar2 o tráfego e a receita para empresas privadas se tornaram ferramentas padrão de campanhas modernas que buscam vender seus candidatos.

A pesquisa da Tactical Tech identificou uma diversidade de métodos relacionados com a geolocalização empregados por campanhas políticas. Este artigo destaca três deles: cercamento virtual, direcionamento por localização a propriedades e dispositivos móveis, e direcionamento a IP. Esta lista está longe de ser completa. Outro desenvolvimento político emergente também baseado em localização - o uso de dados pessoais em campanhas porta-a-porta - será coberto em uma próxima parte de nossa série de textos.

Onde está sendo usado?

A maioria dos casos identificados aqui são dos Estados Unidos ou exportações dos EUA, já que este é um corpo de evidência bem documentado. Na verdade, o uso do direcionamento por geolocalização na campanha política não é um fenômeno exclusivamente estadunidense. Alguma forma de micro-segmentação geo-específica está ocorrendo em praticamente todas as campanhas eleitorais com recursos básicos em todo o mundo; quase todas as campanhas usam plataformas tecnológicas populares para geosegmentar anúncios, seja na cidade, distrito, vizinhança ou a nível domiciliar individual. Uma vez que as grandes plataformas tecnológicas tornam as ferramentas de direcionamento por geolocalização mais acessíveis e menos dispendiosas, é provável que, no futuro, mesmo práticas sofisiticadas venham a ser adotadas ainda mais amplamente. Tecnologias de delimitação geográfica e segmentação por IP, como explicado abaixo, têm sido extensivamente empregadas nos Estados Unidos, embora a infraestrutura técnica para empregá-las em outros lugares já exista. Outras formas avançadas de micro-segmentação geográfica foram documentadas na Espanha e em vários países da América Latina.3 A Cloud Factory, uma empresa com sede em Milão, fez uma parceria com a consultora digital Liegey Muller Pons4 para refinar os dados usados pela campanha presidencial de 2017 de Emmanuel Macron.

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_Essas capturas de tela do blog da Cloud Factory mostram como a tecnologia geoespacial da empresa pode ajudar campanhas políticas. (No título lê-se que na campanha presidencial francesa a vitória foi pavimentada com uso de inteligência artificial geoespacial. O texto descreve como é possível com esses recursos visualizar em mapas interativos um conjunto complexo e amplo de dados, ajudando quem lança candidatura a entender mais profundamente em termos de espaço como interagir com pessoas em diferentes regiões). Fonte: [Cloud Factory](https://blog.cloudfactory.com/french-presidential-campaign-geospatial-ai)\_

Como funciona?

Uma seleção de anúncios georeferenciado

Delimitação geográfica (geofencing) Em abril de 2016, a senadora dos Estados Unidos Lisa Murkowski estava buscando a reeleição no Alasca e sua campanha promoveu online o anúncio abaixo. O anúncio declara o apoio de Murkowski para a construção de uma estrada de 11 milhas através do Refúgio Nacional de Vida Selvagem Izembek para emergências médicas, um projeto que tanto seu rival quanto o Departamento do Interior (a agência federal que supervisiona os parques nacionais) se opuseram na época.

_O anúncio da campanha de Lisa Murkowski provavelmente aproveitou a tecnologia de delimitação geográfica para direcionar aos trabalhadores do Departamento do Interior em horário nobre. Fonte: [YouTube](https://kutt.it/hrKjej) e [Ad Age](http://adage.com/article/campaign-trail/gop-presidential-hopefuls-experiment-mobile-ads/232284/)\_

Além de compartilhar o anúncio no Facebook, a campanha de Murkowski também o direcionou para Washington D.C. Especificamente, o anúncio foi direcionado5 para a sede do Departamento do Interior (1849 C Street, NW), a poucos quarteirões da Casa Branca na hora do almoço, mas não fora do prédio. Funcionários do Departamento do Interior, navegando em seus noticiários no almoço, viram o anúncio aparecer 7.000 vezes.

Depois de vencer sua campanha de reeleição em 2016, Murkowski liderou o esforço para construir a estrada, que foi formalmente aprovada em janeiro de 2018 por Ryan Zinke, Secretário do Interior.

Embora tecnicamente não revelado, o mecanismo por trás da segmentação seletiva do Departamento do Interior por Murkowski era provavelmente uma delimitação geográfica. Delimitações geográficas são perímetros virtuais em torno de um ponto de interesse. Quando um dispositivo habilitado para localização, como um telefone celular, entra em uma área delimitada - que pode variar de uma única loja a uma área com um raio de vários quilômetros - ele aciona6 as ações desejadas (por exemplo, telas de anúncios). O objetivo7 de uma delimitação geográfica é direcionar o seu conteúdo para uma área definida de interesse e para nenhum outro lugar. Esta é exatamente a tática empregada por Michelle Bachmann em 2010, quando ela concorreu contra Tarryl Clark para um assento de representante no Congresso em Minnesota. A equipe de Bachmann atacou Clark por apoiar impostos sobre lanches e bebidas populares americanas, incluindo cerveja, cachorros-quentes e bacon. O anúncio foi planejado originalmente para ir ao ar na televisão durante a Feira do Estado de Minnesota. Eric Frenchman, um estrategista que ajudou a reeleger Bachmann e trabalha para uma agência de publicidade política online8, no entanto, desenvolveu um plano9 para exibir o anúncio diretamente para os eleitores enquanto eles estavam na feira. Sua equipe fez isso enviando o anúncio para o Youtube e geodirecionando-o para dispositivos móveis dentro de um raio de 10 quilômetros da feira.*

_O anúncio de 2010 de Michelle Bachmann foi segmentado geograficamente em torno da Feira do Estado de Minnesota e teve como alvo visitantes com anúncios sobre os impostos propostos por seu oponente sobre cachorros quentes, bacon e cerveja, todos os quais são populares na Feira Estadual. Fonte: [Ad Age](http://adage.com/article/campaign-trail/gop-presidential-hopefuls-experiment-mobile-ads/232284/)\_

Outros políticos também têm usado delimitações geográficas. A Thinknear, uma empresa especialista em localização para publicidade móvel, publicou um guia10 sobre "Como os candidatos políticos podem influenciar os eleitores através de anúncios móveis." O guia descreve como, no ciclo eleitoral de 2012, a campanha presidencial de Mitt Romney delimitou geograficamente um concerto em Grant Park, em Chicago, porque a demografia do público pareceu pró-Romney. Em maio de 2015, a campanha de Ted Cruz delimitou geograficamente o hotel Venetian11 em Las Vegas durante a Coalizão Judaica Republicana para promover sua posição pró-Israel aos participantes.

Direcionamento por Geolocalização de Propriedades e Dispositivos Móveis

Além de delimitação geográfica, uma série de outras estratégias geo-específicas têm sido amplamente adotadas em campanhas políticas. Embora a delimitação geográfica isole áreas de interesse muito específicas, a segmentação de unidades geográficas maiores tem sido prática padrão há muito tempo. Em 2012, com a ajuda da empresa de anúncios móveis Jumptap, a campanha de Mitt Romney lançou anúncios móveis como o abaixo para códigos postais nos quais se acreditava ser confiavelmente pró-Romney - e não, presumivelmente, para os distritos mistos de Obama-Romney, mesmo se os eleitores de Romney morassem lá.

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_A campanha presidencial 2012 de Mitt Romney enviou anúncios móveis como o acima. Os eleitores podiam assistir a vídeos e, dado o conhecimento da campanha de seu paradeiro físico, procurar onde será a convenção partidária local. Fonte: [Ad Age](http://adage.com/article/campaign-trail/gop-presidential-hopefuls-experiment-mobile-ads/232284/)\_

Também em 2012, Vincent Harris - agora CEO da Harris Media, uma empresa que atendeu12 partidos nacionalistas de extrema direita como o Alternativ für Deutschland (AfD, ou Alternativa para a Alemanha em alemão) na Alemanha - direcionou geograficamente nove faculdades cristãs com anúncios móveis adaptados13 às cores e mascotes de cada universidade em nome da corrida presidencial de 2012 de Rick Perry para os EUA.

Estas aplicações de dados de localização têm tido vários efeitos. Primeiramente, empresas que anunciam suas tecnologias baseadas em localização especificamente para campanhas políticas proliferaram. Além disso, empresas de coleta de dados de localização que tradicionalmente operam fora da política encontraram, entre as campanhas políticas, novos clientes ávidos a usar os dados de localização que acumularam.

Um exemplo é a Outra14, uma startup britânica fundada por Lynton Crosby - um estrategista político australiano que ajudou a eleger Boris Johnson como prefeito de Londres em 2008 e o primeiro-ministro David Cameron em 2015 - e Jim Messina, um estrategista americano com uma série de compromissos políticos internacionais, incluindo a campanha de Cameron no Reino Unido e as campanhas presidenciais de Barack Obama em 2008 e 2012. A Outra é especializada em dados de imóveis residenciais, com 10% dos negócios15 da empresa vindo de campanhas políticas. De acordo com seu site16, "Definir o perfil de todos os imóveis residenciais no Reino Unido permite que você corresponda e defina o perfil de clientes e clientes potenciais no nível de endereço (propriedade) ..."

Além das empresas criarem serviços para atender às demandas das campanhas, aquelas que não eram do meio se juntaram ao ecossistema de dados políticos. O aplicativo Weather Channel, por exemplo, ingere dados de código postal para servir previsões para seus usuários. Em 2012, a The Weather Channel Companies anunciou17 uma parceria com a Jumptap (a mesma empresa envolvida na entrega do anúncio móvel de Romney acima) para publicidade eleitoral nacional.

Nosso contexto hiper-local e capacidade de segmentação, até o nível do CEP, oferece aos anunciantes políticos acesso à localização precisa do The Weather Channel, colocando-os bem na frente dos eleitores que estão tentando alcançar. Esse acesso, combinado com a experiência política da Jumptap, torna as propriedades móveis do The Weather Channel imperdíveis para qualquer pessoa que lance uma grande campanha política. - Patrick Mccormack, vice-presidente de vendas móveis e estratégia nas empresas The Weather Channel

Aludindo ao valor de conectar campanhas políticas a seus valiosos dados de localização, Mccormack afirmou18: "Achamos que a oportunidade de receita é significativa - estamos otimistas porque sabemos que o celular é a maneira ideal de alcançar as pessoas a qualquer momento, em qualquer lugar e certamente quando eles saem para votar."

Outro exemplo é a Snapchat, uma empresa que não atende especificamente ao trabalho político, mas cujos dados de localização foram aproveitados por uma variedade de campanhas políticas. Na eleição antecipada de 2017 do Reino Unido, que resultou em um supreendente retorno do Partido Trabalhista, por exemplo, o Snapchat foi usado19 para incentivar os jovens a votar através de uma ferramenta na qual eles poderiam procurar seu local de votação. A mensagem foi vista 7,3 milhões de vezes e 780.000 pessoas usaram a ferramenta para procurar seu local de votação.

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_Bernie Sanders foi o primeiro candidato democrata nos Estados Unidos a usar anúncios do Snapchat com recursos de geo-filtragem da plataforma. Esta compilação das imagens mostra alguns anúncios que sua campanha lançou. Os três primeiros foram parte de uma campanha de nove dias visando jovens partidários de Iowa. O outro anúncio foi geofiltrado em Nova York para incentivar os jovens eleitores a ir às urnas e votar em Sanders. Esses anúncios foram possíveis porque o Snapchat coleta e comercializa acesso aos seus dados geográficos. Fontes: [Wall Street Journal](https://www.wsj.com/articles/bernie-sanders-is-running-a-9-day-snapchat-ad-campaign-in-iowa-1453806001), [Ad Age](http://adage.com/article/campaign-trail/sanders-buys-snapchat-filters-vote-york/303624/)\_

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Com o apoio do Comitê Senatorial Nacional Republicano, a campanha de reeleição de Rob Portman em 2016 contou com as capacidades de delimitação geográfica e geofiltragem do Snapchat para aumentar a identificação do nome do senador Portman entre os eleitores em Ohio. O Snapchat estima que a campanha resultou em um aumento de 10,8% na conscientização sobre a candidatura. (O texto além de apresentar o caso, também indica outros objetivos dessa ação, como a intenção de alcançar eleitores que não consomem outras plataformas, como televisão, e a de criar conteúdo com apelo para compartilhamento, que podem ser compartilhados por usuárias e usuários com seus amigos na plataforma). Fonte: [Snapchat](https://storage.googleapis.com/snapchat-web/success-stories/pdf/pdf_nrsc_en.pdf)

Como um exemplo final, a empresa de inteligência de localização baseada em Nova York Ubimo criou uma divisão de serviços políticos, alegando que seus serviços contornam20 muitas das suposições que fragilizam as ofertas usuais.
O mapeamento de dados históricos de votação para corresponder com dados locais é uma novidade mundial. Anteriormente, as campanhas tinham que depender de perfis virtuais e segmentos de público para qualquer direcionamento móvel. Isso envolve suposições como "os visitantes do site de um candidato democrata são eleitores democratas" ou "o público que lê um artigo sobre uma política republicana deve ser republicano". Estes tipos de suposições são imprecisas na melhor das hipóteses. Nós não lidamos com suposições, mas estamos dando a campanhas a capacidade de explorar dados de votação reais em um nível geo muito granular, o que é completamente sem precedentes. - Ran Ben-Yair, CEO da Ubimo

Direcionamento a IP

Além da delimitação geográfica e do direcionamento por geolocalizalização de propriedades/dispositivos móveis, campanhas políticas também adotaram o direcionamento a IP. A campanha de Obama, por exemplo, usou a informação da geolocalização determinada a partir dos endereços do IP para enviar anúncios aos distritos percebidos como fortemente democrata e demograficamente apropriados para a campanha. Mais recentemente, a DS Political, uma consultoria política com sede em Washington D.C., usou direcionamento a partir de IP e cookies para servir 8 milhões de impressões de vídeos digitais para 450.000 eleitores nas eleições federais canadenses de 2015. A empresa afirma21 que suas campanhas foram tão bem sucedidas que desde então esteve envolvida em duas eleições provinciais canadenses. Os Democratas Liberais no Reino Unido usaram22 a empresa Digital Element, vendida como "a líder global de geolocalização de IP", nas eleições gerais de 2015.

Como seus dados são usados?

No mínimo, os anúncios geo-direcionados exigem acesso à localização do usuário, seja na forma de uma cidade, endereço residencial ou coordenadas GPS exatas de um telefone celular.

As plataformas de publicidade do Facebook e do Google são amplamente utilizadas por campanhas políticas em todo o mundo, e suas interfaces de publicidade tornam os anúncios de direcionamento por geolocalização extremamente fáceis; um anúncio altamente geodirecionado pode ser lançado em questão de minutos e ambos os serviços suportam a tecnologia de delimitação geográfica. As informações de localização são baseadas23 em informações autorreferidas (por exemplo, cidade de residência) e informações de conexão (por exemplo, coordenadas GPS ao acessar o serviço). Seus serviços permitem que os anunciantes visem países inteiros ou regiões muito granulares em combinação24 com a demografia. O "Marketing de Proximidade"25 ("Proximity Marketing" em inglês) do Google Adwords até usa Bluetooth e Wi-Fi para alcançar os usuários fisicamente em um local pré-especificado em tempo real.

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_As imagens acima são exemplos de configurações de campanhas publicitárias cercadas geograficamente no Facebook e no Google, respectivamente. O exemplo do Facebook ilustra como locais próximos podem ser excluídos de uma campanha para apertar a cerca, tornando-a mais precisa. O da Google, abaixo, suporta delimitação geográfica na busca, no Youtube e no Adwords. A cerca na imagem tem um raio de 1 km. O anúncio de 2010 de Bachmann foi enviado para o Youtube e geocercado a 10 quilômetros da feira estadual. O custo da publicidade é geralmente determinado através de um leilão em que diferentes empresas disputam uma contra a outra pelo mesmo imóvel de publicidade virtual. Delimitar geograficamente um anúncio não aumenta explicitamente o seu custo, que ainda é determinado pelo sistema de leilão. Fonte: [Digital Logic](https://www.digitallogic.co/blog/geofencing-geotargeting-advertising-online-marketing/)\_

Uma série de informações geográficas pode ser transmitida no "objeto Geo", o container das informações da localização física de um dispositivo conectado (n.d.t. - objetos, na Ciência da Computação, são um tipo de unidades de informação que podem se relacionar com outros objetos, compondo-os, por exemplo).

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_ Esses campos no "objeto Geo" são opcionais. Portanto, no mundo real, pode ser que a cidade de um dispositivo seja transmitida, mas não suas coordenadas latitude/longitude, ou vice-versa. Algumas características são mais granulares e dinâmicas do que outras. Como resultado, o frescor dos dados muitas vezes representa um desafio na prática (n.d.t - a imagem exibe uma série de campos possíveis, como latitude, longitude, fuso-horário, cidade, região, país). Fonte: [Mobile Marketing Association](http://www.mmaglobal.com/files/documents/location-data-accuracy-v3.pdf)\_

Além dos exemplos citados acima, cercas geográficas também têm sido usados em torno de locais de votação26 nos EUA. Como relatado em The New Disruptors27 (do inglês, os Novos Disruptores), Jim Walsh, fundador da consultoria política DS Political, comentou:

Há muitas oportunidades de delimitação geográfica. Descobrimos neste último ciclo, no qual você poderia realmente segmentar geograficamente um local de votação e veicular anúncios para cada pessoa que está esperando na fila para votar naquele dia. Que fantástico! Na verdade chamávamos-lhe de... "A Última Palavra" porque era a última oportunidade que alguém tinha de ver um anúncio antes de votar.
Juntando todos esses elementos, o infográfico abaixo mostra o processo de servir um anúncio a um eleitor no cenário da "Última Palavra" que Walsh descreveu.

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_O processo descrito acima assume que os serviços de localização estão ativados. Todo o processo, desde o carregamento inicial do aplicativo até a impressão do anúncio, dura cerca de 200 milissegundos. Na realidade, muitos fatores afetam a precisão dos dados de localização: a falta de padrões industriais, frescor dos dados, uso indevido de dados de localização dadas as medições de incerteza, questões relacionadas à velocidade (por exemplo, estacionária ou em trânsito) e sobrerrepresentação de dados em centros urbanos. (A arte mostra do processo de inicialização do app até a entrada na cerca geográfica no local de votação. Ao inicializar o app, a localização é atualizada baseada na WiFi, ou GPS se o mesmo estiver ativo, pois é o mais preciso. Por fim, novos ajustes são feitos baseados em fatores como velocidade e altitude para obter a melhor estimativa de localização. A localização segue sendo atualizada baseada em triangulações de torres de celular, GPS e WiFi durante o percurso da pessoa. Enquanto isso, outros dados pessoais vão sendo obtidos a partir do celular. Ao entrar na cerca geográfica, várias verificações são realizadas para entregar o melhor anúncio, como o dia, a hora, a idade, o gênero, o tempo meteorológico. Então o anúncio é solicitado e, para aprimorar o leilão, mais informações podem ser adicionadas. Por fim, o anúncio vencedor é requisitado ao servidor de anúncios e é exibido à pessoa). Adaptado do [Mobile Marketing Association](http://www.mmaglobal.com/files/documents/location-data-accuracy-v3.pdf)\_

Mesmo quando uma cerca geogáfica não entrega um anúncio a alguém, a presença do usuário dentro de seus limites ainda pode ser registrada. Ou seja, se os estrategistas políticos quisessem armazenar os IDs do dispositivo dos participantes em um evento político e traçar um perfil mais completo dos participantes com dados comportamentais para finalidades de direcionamento futuras, podem fazer assim. Na verdade, isso é exatamente o que aconteceu28 nas convenções nacionais republicanas e democratas de 2016 nos EUA, que foram segmentadas geograficamente, permitindo que os membros da campanha colhessem dados dos participantes, de acordo com um profissional de marketing digital.

As campanhas e as barracas de mídia foram capazes de coletar o público conectado à Wifi e, em seguida, direcionar mensagens de campanha específicas dentro desse raio [...] Podemos cultivá-los mesmo que o usuário não execute uma ação - basta direcionar as mensagens dentro da proximidade. Uma vez que você começar a conversa, você ainda terá tempo pós-conferência ou convenção política para obtê-los! - Allie Vadas, diretora da Jellyfish.

Christopher Yatrakis, chefe de desenvolvimento de negócios móveis da empresa de marketing digital Factual, expressou sentimentos semelhantes. A suíte29 "Geopulse" da empresa atende às necessidades de campanhas políticas. Em uma entrevista, Yatrakis disse que a Factual "pode dar às campanhas a habilidade de olhar para trás no tempo e criar um Segmento de Localização Sob Medida de usuários que participaram de comícios de adversários. Os gerentes de campanha podem mirar nos participantes do evento em tempo real para ajudar a combater os ataques da oposição e reforçar o apoio ao seu candidato". A empresa faz a curadoria de dados sobre 90 milhões30 de "pontos de interesse" em todo o planeta, incluindo prefeituras, parques e empresas locais e até coleta dados sobre fatores ambientais, como a qualidade do ar, para fins de marketing.

A Sabio Mobile é uma empresa de publicidade móvel americana de Los Angeles que combina informações sobre a geolocalização dos usuários com o ecossistema de aplicativos de seus telefones para inferir as preferências de consumo passadas, presentes e futuras dos clientes. A empresa oferece 90 dias de retrospectiva e apoio para delimitação geográfica em tempo real e também anuncia seus serviços para capturar a crescente demanda de campanhas políticas.

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_A imagem acima é de um folheto de papel distribuído pela Sabio Mobile. Combinado com inferências políticas sobre os eleitores com base nos aplicativos em seus telefones, os serviços da Sabio Mobile permitem que os clientes disponham em camadas as histórias de localização real para um direcionamento por geolocalização mais preciso. (O texto da imagem indica como o ambiente de aplicativos de alguém representa quem a pessoa é, o que é explorado pelo "App Science". A seguir é mencionado que os lugares que alguém frequenta é uma informação muito valiosa, e como a sua tecnologia explora isso em tempo real e retrospectiva). Fonte: Sabio Mobile Flyer (print)_

Estudo de caso: El Toro

Na Guiana, em 2015, El Toro, uma empresa estadunidense de tecnologia publicitária com sede em Kentucky, ajudou o candidato presidencial da oposição, David Granger, a acabar com o domínio do Partido Progressista do Povo, da esquerda. A vitória foi particularmente notável31 porque o governo da Guiana controlava a TV e o rádio, tornando-os inutilizáveis para o candidato da oposição. A tecnologia de direcionamento por IP da empresa, direcionada a jovens eleitores, contornou a mídia controlada pelo governo.

Como o Insider Louisville relatou32, "Mais de 60% dos guianenses têm dispositivos móveis conectados à Internet, então El Toro ajudou a campanha Granger a se tornar mais perspicaz digitalmente usando a tecnologia com patente pendente para mapear endereços IP domésticos, permitindo que a campanha visasse indivíduos ou grupos com base na localização." Brad Goodman, um consultor político americano para Granger, afirmou33: "Ao usar El Toro, fomos capazes de direcionar os eleitores em um nível granular com as mensagens certas no momento certo."

Este vídeo de marketing de 2016 lança luz sobre o escopo da tecnologia de segmentação IP da El Toro.

_Este vídeo promocional do El Toro afirma que a empresa "pode até mesmo atingir uma única casa com anúncios personalizados - marketing verdadeiramente individual. E agora, com um único clique, os anunciantes podem optar por continuar sua campanha individual com marketing 'fora de casa', que serve anúncios aos dispositivos de seus alvos quando saem de casa ou do escritório e continuam servindo em outras cidades, estados e países." Fonte: [YouTube](https://www.youtube.com/watch?v=1sGW8rQsblc)\_

A CEO da El Toro, Stacy Griggs, declarou34 em uma entrevista: "Mapeamos cerca de 140 milhões de domicílios nos EUA para endereços de IP, e podemos colocar anúncios na frente dessas pessoas com base em seu endereço IP."

A empresa afirma ser a primeira empresa de tecnologia de publicidade a oferecer uma garantia de reembolso com base em resultados. Para campanhas que gastam mais de US$ 100 mil, a falha em aumentar as taxas de participação eleitoral entre os eleitores dá direito a um reembolso35 de até 50%.

Um dos recursos mais recentes da El Toro, "anexar reverso", dá, aos clientes que procuram influenciar os usuários on-line, a capacidade de atingi-los no mundo offline também. Uma visão geral do recurso a partir de agosto de 2017 pode ser conferida abaixo.

_"O poder do anexar reverso é ser capaz de influenciar seus visitantes anônimos e on-line no mundo físico." Tal ferramenta é claramente de interesse para campanhas políticas que procuram informar e influenciar os eleitores online e offline, combinando seus endereços IP a endereços físicos e domésticos. Fonte: [El Toro](https://www.eltoro.com/reverse-append/)\_

Na verdade, a El Toro dedicou uma seção completa de seu site para sua clientela política. As capturas de tela abaixo, tiradas diretamente do site, apresentam a amplitude e a profundidade dos serviços políticos da empresa.

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_A El Toro afirma que fez parte de 2.000 campanhas políticas e que os clientes podem segmentar os eleitores com base em sua localização física em qualquer ponto nos seis meses anteriores. A El Toro sugere que sua vantagem comparativa é que, ao contrário dos concorrentes, ela combina usuários online com endereços físicos, não através de cookies ou inferências estatísticas. Como resultado, a El Toro acredita que seus serviços são mais precisos e confiáveis. (O texto também afirma que a El Toro é a única empresa que comprovadamente aumenta o número de votos. Também afirmam que sua tecnologia baseada em endereço de IP tem uma precisão de 95 % e que as diferencia das demais empresas. Por fim, apresentam novas ferramentas, como o casamento dessa tecnologia com a base de dados de eleitores do cliente, uma outra para estimular a participação nas eleições e uma direcionada a eventos). Fontes: [El Toro Political Digital Advertising](https://www.eltoro.com/political-digital-advertising/), [El Toro Political Advocacy](https://www.eltoro.com/political-advocacy/)\_

Embora os especialistas debatam a eficácia do direcionamento a IP, El Toro e as empresas que oferecem serviços semelhantes não parecem sofrer de qualquer escassez de clientes políticos.

Estudo de caso: L2

A L2, uma empresa estadunidense de dados de eleitores especializada em coletar e selecionar dados para campanhas, também oferece uma variedade de serviços baseados em localização. Seu site não nomeia os clientes, mas indica que campanhas grandes e pequenas, Super PACs (n.d.t. - do inglês, "comitês de ação política", são organizações dos EUA que agregam doações de pessoas e empresas e podem ter movimentação financeira ilimitada, mas que só podem gastar esses recursos em campanhas por conta própria, não podem doar para candidaturas), consultores, sindicatos e empresas de análise estão entre eles. Um dos seus principais produtos, o Votermapping, oferece aos clientes a capacidade de analisar e agregar as atitudes dos eleitores sobre uma área geográfica personalizável.

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_O software de mapeamento de eleitores do L2 permite que os membros de campanhas políticas analisem os eleitores em relação ao seu contexto geográfico de uma forma nunca antes vista. Os dados sobre domícilios e eleitores individuais são de fácil acesso e análise. (O texto indica como é possível mapear geograficamente os eleitores na área selecionada ou então descer até o nível de cada casa individualmente. A empresa alega como a velocidade de seu produto é muito superior às da concorrência.) Fonte: [L2](http://www.l2political.com/products/technology/votermapping/)\_

Como a El Toro, a L2 também oferece direcionamento a IP. Neste caso, a L2 fez uma parceria com especialistas em modelagem preditiva terceirizados para fornecer estimativas sobre como os eleitores pontuam (entre 0 e 100) em uma variedade de questões políticas importantes. Para os membros de campanhas políticas, a informação sobre as posições dos eleitores em diferentes questões é valiosa para elaborar mensagens e adaptar campanhas publicitárias.

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_Junto com a HaystaqDNA, a L2 forneceu aos membros de campanhas políticas previsões sobre as posições dos eleitores em uma variedade de questões, incluindo o financiamento escolar, a proibição muçulmana, mudança climática, liberdades civis, banheiros transgêneros, legalização da maconha, comparecimento à igreja e a pena de morte. A contextualização geográfica aumenta o valor desta informação. (n.d.t. - Além da lista completa de questões avaliadas, o texto também ressalta o quão significativa é a capacidade de ativar doadores, voluntários e apoiadores individuais com a combinação dos dados da L2 com a modelagem da HaystaqDNA.) Fontes: [L2 IP Targeting](http://www.l2political.com/products/data/digital-advertising/ip-targeting/), [L2 & Haystaq DNA](http://www.l2political.com/products/data/haystaqdna/).\_

Isso é novo?

A segmentação geográfica ampla - por exemplo, o tratamento especial dos distritos oscilantes (nos EUA, os distritos que alternam entre o partido Republicano e o Democrata, portanto são mais disputados) - não é uma prática nova. As campanhas políticas têm uma história longa de adaptar suas mensagens a suas várias audiências. Logo no início, os encarregados do envio da correspondência e o contato direto com eleitores forneceram às campanhas tais meios. Nos anos 80, as campanhas segmentavam anúncios geograficamente para distritos cujas preferências de voto podiam ser previstas facilmente. Entretanto, porque as inclinações políticas de eleitores individuais naqueles distritos eram desconhecidas, as mensagens geralmente eram limitadas36 a campanhas de "saia para votar".

O direcionamento a IP e a delimitação geográfica para campanhas políticas são desenvolvimentos mais recentes. A delimitação geográfica na forma explicada aqui não era possível até a última década37 aproximadamente, até os aplicativos em smartphones serem conectados a GPS. O direcionamento a IP não ganhou força com os políticos até cerca de 2012, embora tenha sido usado anteriormente. Atualmente, as campanhas políticas já não são limitadas pela falta de informação sobre as preferências políticas individuais.

Por que deveríamos nos importar?

O uso de dados de geolocalização em campanhas políticas deve nos fazer parar para refletir em múltiplas frentes. Nossos dados de geolocalização refletem nossos hábitos, comportamentos e preferências, e por essa razão, é a informação mais valiosa para campanhas políticas interessadas em aprender sobre você, o que – elas afirmam – permite que elas o visem de forma mais eficaz.

Nossos dados de geolocalização são sensíveis, mas também estão disponíveis em diversas fontes38: Recolhidos a partir de negociações abertas e adicionados a requisições de leilão, armazenados diretamente por serviços com localização habilitada, acessados através de interfaces que se conectam a aplicativos com dados de localização, licenciados de provedores de terceiros e adquiridos diretamente de um corretor de dados. E não só essa informação está disponível a partir de muitas fontes, mas o volume de dados que estão sendo coletados também está aumentando. De acordo com a Proxbook, um fornecedor de pesquisa de sensores de proximidade, o número de sensores de localização física em todo o mundo está aumentando39 substancialmente.

Nossos dados de geolocalização podem ser imaginados como coleções de pontos se movendo em mapas entre o trabalho, casa, metrô, casa de um amigo, um show, o parque, casa novamente. Por si só, esta informação é mais ou menos sem sentido. Seu valor vem das suposições feitas sobre ela e as interpretações aplicadas a ela. Nós geralmente não pensamos em nossos dados de localização como insumos para perfis políticos construídos sobre nós. Estes perfis não são transparentes e, sem surpresa, a maioria das pessoas desconhece práticas baseadas na geolocalização, mesmo que beneficiem das suas aplicações comerciais. Se você já pousou em um aeroporto, ligou o telefone e recebeu uma notificação de um serviço como Uber sobre pegar um transporte do aeroporto, é porque o aeroporto40 foi georreferenciado.

Tais serviços comerciais de geolocalização são fundamentalmente diferentes daqueles construídos por campanhas políticas. O uso de serviços de geossegmentação por parte das campanhas convida-os a escolher quem incluir e quem excluir, agravando o risco de exclusão de certos grupos do processo democrático. Alguns serviços já apresentaram seus sucessos publicando "áreas de alto valor"41, o que pode levar alguém a se perguntar como esses serviços têm tratado as áreas de "baixo valor". Outras empresas anunciam sua capacidade de segmentar geografias de interesse para deliberadamente excluir42 outras.

Além disso, já existem evidências de técnicas de geolocalização sendo mal utilizadas em contextos políticos. Como um exemplo, jornalistas e experts expuseram evidências de que mulheres que visitam clínicas de aborto em várias cidades estadunidenses (incluindo Nova York, St. Louis e Pittsburgh) foram alvo de anúncios43 delimitados geograficamente de ativistas anti-aborto. Mesmo que esta campanha publicitária não esteja ligada a um candidato político, ela é política, construída em infraestrutura comercial e se estende além da política partidária tradicional. Em particular, questiona-se como as tecnologias de geossegmentação podem minar mais amplamente as questões de participação política, especialmente quando usadas para fins eticamente duvidosos.**


Autor: Varoon Bashyakarla é um cientista de dados e pesquisador do Coletivo Tactical Tech. Suas prévias realizações em estatística o levaram a uma variedade de domínios: saúde pública, segurança pública, esportes, finanças e segurança cibernética. Depois de trabalhar como cientista de dados no Vale do Silício, ele agora vive em Berlim e explora como as informações pessoais são usadas para influência política.


Texto traduzido pela equipe da EITCHA a partir de: Geotargeting: The Political Value of Your Location​​​​​​​.


  • Delimitação geográfica no setor privado é comumente combinada44 com geoconquista, uma ferramenta para afastar45 clientes de negócios rivais. Por exemplo, uma cafeteria pode delimitar geograficamente um concorrente do outro lado da rua e enviar ofertas especiais através de anúncios em banners ou notificações para os clientes na vizinhança de seu concorrente, na esperança de atraí-los para longe da concorrência. A Dunkin' Donuts, sediada em Massachusetts, empregou tais estratégias46 para tirar a participação de mercado da Starbucks.​​​​​​​ ** Em uma veia similar embora menos política, as evidências de que as firmas de advocacia estão enviando anúncios47 aos pacientes em salas de emergência também foram documentadas.

Um grande obrigado a Stephanie Hankey e Christy Lange por suas sugestões sobre os rascunhos desta peça. Sasha Gubskaya também ofereceu comentários sobre o texto, e tanto ela quanto Safa Ghnaim ajudaram a postá-lo online.

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