Perfiles Psicométricos: Persuasión basada en personalidades

¿Qué son los perfiles psicométricos?

En marzo de 2017, se anunció que la agencia de datos Cambridge Analytica había cuantificado, en palabras textuales del ex-director ejecutivo Alexander Nix, 'la personalidad de cada persona adulta de Estados Unidos'. Utilizando datos de votantes recolectados en Facebook, la agencia afirmó haber ayudado a Donald Trump salir electo. Aunque Cambridge Analytica se ha declarado en quiebra, la colección y uso de datos de personalidad sigue siendo una práctica lucrativa para empresas privadas y campañas políticas, especialmente con el aumento en la demanda de servicios psicométricos [2][3][4][5][6][7].

La creación de perfiles psicométricos es el proceso por el cual tus acciones, observadas por terceros o directamente reportados por ti, se utilizan para inferir rasgos de tu personalidad. La industria del marketing, relaciones públicas y política llevan rato utilizando la psicología para entender e influenciar creencias, conductas y motivaciones. Crear perfiles psicométricos es dar un paso más hacia la extracción de grandes cantidades de datos personales que el sector de la consultoría política puede utilizar para diseñar a medida sus estrategias de comunicación y así obtener una mayor influencia en la opinión política y preferencias de votantes.

Se pueden generar perfiles psicométricos de diferentes maneras. La opción más simple es realizar una encuesta con preguntas que revelan aspectos psicológicos. Por ejemplo, las personas que contestan que siempre siguen un plan puntúan alto en 'responsabilidad', un rasgo que describe el respeto por la autoridad, orden y estructuras. Aunque los cuestionarios pueden ofrecer la base de un perfil psicométrico, existen métodos de análisis más recientes que permiten desarrollar los perfiles psicométricos más allá del formato pregunta-respuesta. Ahora ni hace falta que las personas respondan: en el campo de la investigación, se afirma que se pueden predecir rasgos de personalidad analizando cómo una persona utiliza Facebook. Es decir, no hace falta preguntarle a alguien cuánta apertura tiene si dar un 'like' a una página de Facebook sobre Leonardo da Vinci ya sugiere un nivel alto de apertura. De esta manera, no sólo disminuye la necesidad de cuestionarios tediosos, sino que permite crear perfiles a mayor escala.

OCEAN (también conocido como los Cinco Grandes), uno de los modelos más conocidos de perfiles psicométricos, describe y mide cinco rasgos de personalidad: Apertura, Responsabilidad, Extraversión, Amabilidad e Inestabilidad Emocional. El campo de la investigación psicológica sugiere que estos cinco rasgos abarcan un rango amplio de motivaciones y preferencias personales, más que cualquier otra combinación de rasgos psicológicos. Para las campañas y el sector de la estrategia política que quiere dirigir mensajes políticos, la información de los perfiles OCEAN de votantes es evidentemente valiosa, tal como indica Nix de Cambridge Analytica: 'si conoces la personalidad de aquellas personas a las que te diriges, puedes matizar tus mensajes para que resuenen de manera más eficaz con tus audiencias focales. Para un público con alto nivel de inestabilidad emocional y responsabilidad, vas a necesitar elaborar un mensaje racional basado en el miedo o las emociones'.

### ¿Cómo utilizan mis datos?

A diferencia de las categorías como identidad de género o edad, las características psicométricas no son directamente observables; tienen que inferirse a partir de modelos estadísticos. En 2013, Michal Kosinski—pionero en el campo de los perfiles psicométricos y comportamiento digital—fue el primero en mostrar que los algoritmos de 'like' de Facebook podían predecir rasgos de la personalidad. En 2015, Kosinski y su equipo publicaron un informe afirmando que los algoritmos sabían evaluar mejor la personalidad a partir de datos que los seres humanos (tanto amistades cercanas, personas del trabajo y parejas). Más recientemente, en 2017, demostraron que los anuncios basados en perfiles psicológicos son más eficaces. Gracias a informantes confidenciales y un intenso examen por parte de medios de comunicación y el gobierno, se han revelado algunas fuentes y métodos académicos de Cambridge Analytica aunque una gran parte de la industria lucrativa de los perfiles psicométricos sigue oculto.

“El campo de la estrategia política puede utilizar perfiles psicométricos para personalizar sus mensajes con el fin de influenciar la opinión política y las preferencias de personas votantes.”

Algunos ejemplos

En el Reino Unido: tanto el Partido Conservador como el Partido Laborista contrataron los servicios de Experian, una agencia de reporte de créditos que ofrece, a nivel internacional, los tipos de datos personales que pueden ser utilizados para crear perfiles psicométricos. La agencia de datos afirma tener datos de más de un billón de personas en Europa y Estados Unidos y haber ganado más de 4.6 billones de USD en beneficios en 2018. No existen pruebas que sugieran que el Partido Conservador y el Partido Laborista utilizaran los datos psicométricos de Experian, pero la empresa ha invertido recursos en construir estos perfiles de personalidad y brindar acceso a su clientela.

Entre los servicios de marketing que oferta Experian, está Audience IQ, una tienda de ventanilla única para comerciantes que supuestamente 'influye el comportamiento de votantes combinando características demográficas, psicográficas y de actitud'.

En los Estados Unidos: Cambridge Analytica identificó y se dirigió a personas con cierto nivel de persuabilidad en los preparativos electorales estadounidenses de la campaña de Ted Cruz en 2016 y, posteriormente, en la campaña de Trump. Nix asoció explícitamente el 'targeting' que realizaba la empresa hacia rasgos de personalidad con la influencia de la conducta de votantes: 'la personalidad dirige la conducta y nuestra conducta evidentemente influencia cómo votamos'. A través de su empresa matriz, Strategic Communication Laboratories, Cambridge Analytica se involucró en elecciones en al menos 20 países. Utilizando datos recolectados de Facebook, la agencia afirma ser capaz de dirigir anuncios de manera muy precisa a votantes sobre temas controversiales como la posesión de armas.

### ¿Cómo sé si están usando estas tecnologías conmigo?

Existen algunos pocos casos aislados donde se puede investigar el uso de perfiles psicométricos. Tras el escándalo de Cambridge Analytica, Facebook lanzó una herramienta que te permitía verificar qué datos habían sido comprometidos. Además, aunque toma tiempo, puedes solicitar el acceso a tus datos a través de procedimientos como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y examinar los resultados en busca de pruebas sobre predicciones basadas en rasgos de la personalidad. Sin embargo, no existe una manera de saber completamente si han construido un perfil psicométrico a partir de tus datos.

Consideraciones

↘ Dada la eficacia presentada de los perfiles psicométricos, este método puede utilizarse para alentar a votantes sin registrar a participar en procesos políticos o apoyar a iniciativas apartidistas de fomento del voto.

↘ Las empresas y campañas pueden fácilmente usar detalles íntimos de la personalidad con fines manipuladores. Por ejemplo, una campaña puede usar datos psicográficos para reprimir votos o formas más ocultas de influencia.

↘ Votantes pueden dejar de confiar en procesos políticos si consideran el uso de perfiles psicométricos en campañas políticas como invasivo o poco transparente.

↘ Pueden crear perfiles sobre personas sin que lo sepan, sin su consentimiento y sin la posibilidad de prevenir la influencia que tiene sobre sus decisiones políticas.