تأثير نتائج البحث: الوصول إلى الناخبين الباحثين عن إجابات

ما هو تأثير نتائج البحث؟

يُعد البحث عبر الإنترنت إحدى الوسائل الرئيسية لاكتشاف المعلومات واكتسابها والتحقق منها. ولهذا السبب، تمثل القدرة على التأثير على نتائج البحث أداة مهمة بالنسبة إلى الحملات السياسية التي تسعى إلى التأثير عليك أو استهدافك قبل وأثناء الاستفتاءات والانتخابات، وغير ذلك من السجالات السياسية. فمن تضمين الإعلانات في نتائج البحث إلى السعي للتأثير على النتائج نفسها، يعتبر البحث من الأولويات في الميزانية الإعلانية الخاصة بالحملات السياسية.

يمثل محرك بحث جوجل وموقع يوتيوب المصدرين الرئيسيين للمعلومات على الإنترنت بالنسبة إلى الكثير من المستخدمين، حيث يُعتمد عليهما بشكل كبير في معرفة الطرق والتعلم والتحقق من دقة المعلومات. ويُعد محرك جوجل محرك البحث الأكثر استخدامًا في العالم، حيث يسيطر على أكثر من 90% من سوق محركات البحث المستخدمة على أجهزة الكمبيوتر. كما أن شركة جوجل تمتلك موقع يوتيوب، والذي يتحول سريعًا إلى ثاني أعلى أداة بحث استخدامًا في العالم، حيث تستخدمه أعداد متزايدة من الناس، ليس فقط من أجل مشاهدة مقاطع الڤيديو، ولكن من أجل البحث عن المعلومات والمعرفة عبر الإنترنت أيضًا.

إن قدرة محرك بحث جوجل ويوتيوب على تقديم إعلانات ومحتوى مدعوم مرتبطين بما يبحث عنه المستخدم، تجعل منهما أدوات مؤثرة بالنسبة إلى الحملات والسياسيين الراغبين في توصيل رسائلهم وتوجيهها على نحو أكثر كفاءة ودقة. وحيث يعتبره المستخدمون أداة مرجعية واستكشافية بالأساس، فإن ما يبدو على محرك بحث جوجل على الأخص من حيادية يجعل منه وسيلة جذابة للغاية بالنسبة إلى العاملين بالحملات السياسية الراغبين في نشر المعلومات.

كيف تعمل؟

عندما تقوم بإجراء بحث بواسطة أحد محركات البحث، فإنك تحصل على نوعين من النتائج؛ نتائج البحث العضوية والتي تتحكم فيها خوارزميات محرك البحث، ونتائج البحث المدفوعة والتي عادةً ما يتم وضعها بواسطة إعلانات مدفوعة. ويظهر النوعان من النتائج العضوية والمدفوعة معًا، مع وجود علامة صغيرة بكلمة «إعلان» للإشارة إلى النتائج المدفوعة.

وعلى الرغم من حيادها الظاهر، فإن نتائج البحث يمكنها أن تؤثر على ما يراه الناس وعلى ما يعتقدونه، ولا سيما عندما يتعلق الأمر بالآراء السياسية. وقد حاولت دراسة نشرت في عام 2015 أن تقيِّم تأثير ترتيب نتائج البحث على الناخبين الذين لم يحسموا أمرهم من خلال اختبار ما يسميه مؤلفو الدراسة بـ«تأثير التلاعب بمحرك البحث» (Search Engine Manipulation Effect) . واستخلص البحث أن خوارزميات البحث الخاصة بمحرك جوجل بإمكانها «أن تغير بسهولة تفضيلات الناخبين المترددين التصويتية بنسبة 20% أو أكثر، وتصل تلك النسبة إلى 80% لدى بعض التركيبات الديمغرافية، في ظل عدم دراية أي منهم تقريبًا بأنهم يتم التلاعب بهم».

search-influence-5

لقطة مصورة من تقرير الشفافية الخاص بجوجل حول الإعلانات السياسية، تُظهر أعلى الإعلانات المدفوعة إنفاقًا ما بين 31 مايو 2018 و5 مارس 2019. وتُظهر كل نبذة عن تلك الإعلانات عدد مرات ظهور الإعلان وحجم الإنفاق عليه.
المصدر:‘Google Political Advertising Transparency Report’, accessed 14 March 2019.

يمكن أن تستثمر الحملات السياسية في التقنيات المعتمدة على البيانات من أجل التأثير على نوعين من نتائج البحث:

نتائج البحث العضوية: تُقَدَّم نتائج البحث العضوية أو «الطبيعية» بناءً على خوارزميات المحرك البحثي. وبينما لا يمكن أن تتأثر نتائج البحث العضوية بالإعلانات المدفوعة، فإن كلًّا من الجهات المعلنة والحملات السياسية على حد سواء، كثيرًا ما تحاول أن تؤثر على نتائج البحث العضوي من خلال ما يشار إليه عادةً بتحسين محركات البحث (Search Engine Optimization )، بدرجات متفاوتة من النجاح. وتنطوي عملية تحسين محرك البحث على سلسلة من التدابير التي تُجرى من أجل رفع تصنيف موقع معين في نتائج البحث، استنادًا إلى المنطق الذي يحكم خوارزمية محرك البحث. ويُعد تحسين محرك البحث ممارسة شائعة بين غالبية مطوري المواقع الإلكترونية، بما في ذلك المواقع الإلكترونية السياسية. وهناك مجموعة واسعة من الخدمات المتاحة من أجل مساعدة الأحزاب في الوصول إلى أفضل النتائج من خلاله6 أما ما يُعرف بأساليب تحسين محرك البحث ذات القبعة السوداء (Black Hat Search Engine) من ناحية أخرى، فهي أساليب مراوغة لا تلتزم بالمبادئ التوجيهية الخاصة بمحركات البحث، ويعتمد استخدامها هؤلاء المستعدون للمخاطرة بأن تقوم الشركة المالكة لمحرك البحث بحظر مواقعهم الإلكترونية. ومن المعروف أن الحملات السياسية تستخدم هذين الأسلوبين، إلا أن تقنيات تحسين محرك البحث الاعتيادية هي الأكثر شيوعًا.

نتائج البحث المدفوعة: على العكس من نتائج البحث العضوية، تقدم نتائج البحث المدفوعة (مثل خدمة جوجل آدز والمعروفة سابقًا بجوجل آدووردز) نتائج بحث مخصصة تستند إلى البيانات التي تجمعها المنصة عنك، بما في ذلك تاريخ عمليات البحث السابقة، والمواقع التي قمت بزيارتها مؤخرًا، وفي حالة محرك البحث الخاص بجوجل، الأنشطة الأخرى التي تقوم بها من خلال منتجات جوجل الأخرى، مثل مقاطع الفيديو التي تشاهدها على يوتيوب.

وتقوم الحملات السياسية بشراء الإعلانات من «جوجل آدز» من خلال نظام يعتمد على المزاد، حيث تقدم عروضًا للدفع مقابل استجابة المحرك للكلمات التي تستخدمها في بحثك. وبعد ذلك، تظهر تلك الإعلانات ويتم ترتيبها بناءً على المبلغ الذي يستعد المعلن لدفعه، واستنادًا إلى تقدير مدى صلة الإعلان بموضوع البحث. ويمكن لهذه الإعلانات أن تُظهر كلمات رئيسية أو صورًا ورسومات إضافية أو وصلات إضافية مثل رقم الهاتف. كما أن ما يُسمى بإعلانات البحث المحسنة (Responsive Search Ads)، تسمح للمعلنين بإنشاء إعلانات تحتوي على متغيرات متعددة، كاستخدام عناوين وتعليقات توضيحية مختلفة، منتجة بذلك صيغات مختلفة من الإعلان بناءً على الأنجح منها.

إن مجموعة الخدمات التي تقدمها جوجل لا تسهل فقط ظهور إعلانات سياسية تستجيب إلى ما تبحث عنه، ولكنها أيضًا توفر مجموعة متنوعة من الإستراتيجيات التي تستخدمها الأحزاب السياسية من أجل الدخول في مجال رؤيتك أثناء قيامك بالبحث لكي توجه رسالة معينة. وبالتالي، فإن نتائج البحث المدفوعة والموجهة إليك بناءً على بياناتك الشخصية، يمكن توظيفها لعدة أغراض لا تقتصر على دفعك إلى النقر على شيء معين أو التصويت لجهة معينة، بل إنها تمتد إلى تشويه سمعة المعارضة أو نشر معلومات مضادة حول قضية محلية يكثر تناولها في الأخبار على سبيل المثال. وخلال حالة الهيستيريا التي تصاحب فترة الانتخابات، قد يؤدي هذا إلى تأثير تراكمي، إذ تتكالب الحملات السياسية لشراء الإعلانات من أجل دحض ادعاءات بعضها البعض. على سبيل المثال، يقدم أحد إستراتيجيي الحملات السياسية نصيحة عبر الإنترنت حول كيفية مواجهة الإعلانات التي تشوه حملتك السياسية على النحو التالي: «سوف يقوم الناخبون ذوو الفطنة باستخدام الويب لكي يتحققوا من محتوى الإعلانات بأنفسهم. فيمكنك من خلال شراء المصطلحات ذات الصلة بمحتوى تلك الإعلانات السلبية، أن تحارب رسائلها وأن تحيل الناخبين إلى صفحة على موقعك الإلكتروني تتناول ادعاءات تلك الإعلانات تحديدًا. من خلال تلك الإعلانات، يمكنك نشر معلومات عاجلة وأن تتمكن في كثير من الأحيان من وضع الأمور في نصابها الصحيح».

وتكثر التكهنات حول ما إذا كانت الإعلانات السياسية المدفوعة والمعتمدة على البحث بإمكانها أن تؤثر على الانتخابات. ومع ذلك، فقد بدأت شركة جوجل منذ مايو من عام 2018 بإجراء تغييرات كبيرة في كيفية تعاملها مع الإعلانات السياسية، بالتزامن مع حدوث فعاليات سياسية وانتخابات في عدة بلدان:

● خلال الفترة التي سبقت الاستفتاء حول الإجهاض في أيرلندا في مايو 2018، قررت شركة جوجل أن تحظر جميع الإعلانات المتعلقة بالاستفتاء على منصتها.

● تقوم جوجل الآن بالإبلاغ عن الإعلانات السياسية المعروضة من خلال محرك بحث جوجل في الولايات المتحدة 1 في تقرير الشفافية الخاص بها، حتى يتسنى للأطراف المعنية أن تطَّلع على أرشيف الإعلانات التي تم شراؤها منذ تاريخ 31 مايو 2018، إلى جانب معلومات إضافية مثل عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانًا معينًا وحجم الإنفاق من الجهات المعلنة.

● فرضت المنصة بعض القيود على الإعلانات السياسية، مثل اشتراطها أن تصاحب الإعلانات السياسية معلومات حول الجهة الممولة لها، بالإضافة إلى وضع اشتراطات للتحقق من الجهات المعلنة الجديدة خلال بعض الفترات الانتخابية، كما في حالة الهند والاتحاد الأوروبي في عام 2019.

● في مارس من عام 2019، أعلنت جوجل أنها سوف تحظر الإعلانات السياسية على منصتها خلال الفترة التي تسبق الانتخابات الفيدرالية الكندية.

search-influence-1

لقطة مصورة من تقرير الشفافية الخاص بخدمات الإعلانات السياسية التي تقدمها جوجل ويظهر فيها عدد الإعلانات التي تم شراؤها والمبلغ الذي أنفقته لجنة «لنجعل أمريكا عظيمة مجددًا» الخاصة بترامب، وهي الحملة التي تعمل على إعادة انتخابه والتمويل السياسي الخاص به والتي كان يديرها «براد بارسكال» ما بين 31 مايو 2018 و6 مارس 2019.
المصدر:‘Political Advertising on Google – TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE’, accessed 13 March 2019.

بعض الأمثلة

كينيا: في بحث بتكليف من تاكتيكال تِك حول الحملات السياسية المعتمدة على البيانات في كينيا، يشير مؤلف البحث إلى أنه في الفترة التي سبقت الانتخابات الرئاسية لعام 2017، وخلال المنافسة ما بين «أوهورو كينياتا» والذي كان رئيس كينيا ورئيس حزب اليوبيل آنذاك، وبين «رايلا أودينجا» رئيس التحالف الوطني العظيم (National Super Alliance)، رأى المواطنون الكينيون إعلانات على صفحة البحث الخاصة بجوجل تُظهر مرشح المعارضة «رايلا أودينجا» في صورة سلبية. فعند بحث مستخدمي محرك البحث عن كلمة «فضيحة»، أظهرت لهم النتائج إعلانات بعناوين مثل «12 سببًا لكي لا تثق أبدًا في التحالف الوطني العظيم». وقد تمت مشاركة لقطة مصورة على نطاق واسع عبر تطبيقات المراسلة الخاصة تبين أن أولى النتائج التي تظهر عند البحث عن «دقيق الذرة» تروج لمقال شبيه بالمقالات الإخبارية يزعم أن «كينياتا» قام بدفع أسعار دقيق الذرة إلى الانخفاض، والتي كانت قضية مثيرة للجدل في ذلك الوقت. ويوضح ذلك كيف لجأ كل من الحزبين إلى التأثير على نتائج البحث كوسيلة لنشر معلومات سلبية حول خصمه.

search-influence-4

search-influence-6

لقطات مصورة من شاشة هاتف محمول حُصل عليها خلال بحث أجري مع شركائنا القُطريين في كينيا قبيل الانتخابات العامة في عام 2017. تُظهر الصورة إعلانًا في نتائج البحث على جوجل ينال من سمعة «رايلا أودينجا» المنتمي إلى المعارضة، ويشيد بـ«أوهورو كينياتا»، رئيس كينيا في ذلك الوقت.
المصدر:Tactical Tech, 2018

كيف أعرف ما إذا كنت متضررًا؟

نظرًا لأن جوجل قد قامت بتغيير سياستها حول الإفصاح عن الإعلانات السياسية، فمن المفترض أن يكون باستطاعتك أن تجد إشعارًا على الإعلان يمكِّنك من معرفة الجهة الممولة له، على حسب البلد الذي تتواجد فيه. ومع ذلك، فإنك لن تتمكَّن من معرفة لِمَ تستقبل إعلانًا معينًا أو على أي أساس من البيانات أو المتغيرات يتم ذلك.

يمكنك أن تستخدم مكتبة الإعلانات السياسية الخاصة بجوجل من أجل التحقق من الإعلانات السياسية التي قد تكون شاهدتها، ويمكنك تصفيتها حسب نطاق زمني محدد أو المبلغ الذي تم إنفاقه على الحملة الإعلانية أو نوع الوسائط المستخدمة (صورة أو فيديو أو نص). إلا أن تلك الخاصية تتوفر فقط في الولايات المتحدة في وقت كتابة هذا الدليل. ويمكن أيضًا تصنيف نتائج البحث بدءًا من الأحدث في الإصدار أو حسب الإنفاق أو عدد المشاهدات من الأعلى إلى الأقل. ومع ذلك، فإن البيانات الخاصة بالإعلانات السياسية والتي لا تفصح عن مرشح أو موظف فيدرالي منتخب لم تعد متوفرة على المنصة اعتبارًا من مارس 2019.

وأخيرًا، يمكنك أن تلقي نظرة على التفاصيل الخاصة بحسابك الشخصي والتي يستخدمها كل من جوجل ويوتيوب، من خلال فحص معلومات وإعدادات حسابك.

اعتبارات

↘ إن تمتع نتائج البحث المدفوعة بالتكلفة الميسورة والواجهة البسيطة، كما في حالة خدمة جوجل آدز، يعني أن الحملات السياسية التي لا تتوفر لديها ميزانيات ضخمة بإمكانها المشاركة في النقاشات وأن تصل إلى قطاعات جماهيرية كان سيتعذر عليها الوصول إليها في غياب تلك الخدمات. وقد أشارت إحدى الشركات المتخصصة في الاستشارات الخاصة بالحملات السياسية على موقعها الإلكتروني: «من المزايا الرائعة التي تتمتع بها جوجل آدز أنها تقدم خدمة غير مكلفة نسبيًّا وبإمكانها أن توفر تغطية جيدة للحملات الانتخابية مقابل نسبة ضئيلة من ميزانيتها الإعلامية».

↘ يمكن أن تعمل الإعلانات المعتمدة على البحث ذات التكلفة المعقولة على تحقيق بيئة تنافسية عادلة بالنسبة إلى الأحزاب التي لا تتوفر لديها الموارد المالية لكي تقوم بالإنفاق على اللوحات الإعلانية أو الإعلانات التلفزيونية الموجهة، كما يمكنها أن تسهل عمل الحملات على نحو شديد التركيز.

↘ على الجانب الآخر، يمكن أن يطغى صوت الأحزاب التي لديها القدرة على تخصيص ميزانيات ضخمة للإعلانات على صوت الأحزاب الأصغر وأن تهيمن على الخطاب السياسي.

↘ من المؤكد أن الأحزاب السياسية الكبرى والتي تتوفر لديها ميزانيات ضخمة سبق وأن تلقت دعمًا من قِبل خدمات يقدمها موظفو جوجل، وتحديدًا من محرك بحث جوجل. وقد وثقت دراسة أكاديمية أجراها «دانيل كرايس» و«شانون ماكجريجور» عمل فرق قسم المبيعات في شركات مايكروسوفت وفيسبوك وتويتر وجوجل خلال دورة الانتخابات الرئاسية الأمريكية في عام 2016. وقد وسع تقرير أعدته حملة المساءلة (Campaign for Accountability) من نطاق هذه الدراسة، فكشف التقرير عن أن موظفي جوجل «يعملون داخل الحملات السياسية حيث يتعذر أحيانًا تمييزهم عن موظفي الحملات. وقد قامت هذه العمالة المزروعة والتي تم توفيرها لجميع الحملات الرئاسية في انتخابات عام 2016، بمساعدة السياسيين في استهداف الناخبين وصياغة رسائل حملاتهم وتصميم الإعلانات وحتى أيضًا في الرد على خصومهم أثناء المناظرات السياسية وبعدها».

↘ إن تقرير الشفافية الذي تصدره شركة جوجل يمثل خطوة مهمة إلى الأمام، بالإضافة لكونه موردًا بالغ الأهمية، ومع ذلك فهو لا يكشف عن السياق الخاص بالمكان الذي تم فيه إدراج الإعلانات السياسية ولا توقيته ولا السبب من ورائه، وهو الجانب الأكثر الأهمية في عمل محرك البحث.

بالإضافة إلى ذلك، مع زيادة تحول الإعلانات الرقمية نحو العمل من خلال الخوارزميات، حيث يتم إنتاج المئات وأحيانًا الآلاف من المتغيرات وعرضها حسب الاستجابة لها، فسوف يصبح الأرشيف أقل قيمة وسيقدم قدرًا أقل من المعلومات.

↘ إن واقع هيمنة شركة جوجل على سوق المحركات البحثية من خلال محرك جوجل البحثي وموقع يوتيوب يعني أن قدرًا كبيرًا من الثقة السياسية يتم وضعه في شركة واحدة، والتي يتم تنظيم عملها ذاتيًّا في الوقت الحالي فيما يتعلق بالإعلانات الرقمية السياسية.

↘ إن هناك جدلًا واسعًا حول مدى قيام خوارزميات جوجل نفسها بتخصيص نتائج البحث استنادًا إلى البيانات التي تستخدمها، من أجل تعديل النتائج بحيث تكون أكثر ملاءمة، مثل الموقع أو عمليات البحث السابقة أو نوع الجهاز المستخدم. وهو ما أثار بالتبعية أسئلة حول مدى إمكانية تسبب ذلك في تشويه نتائج البحث، أو خلق ما يُسمى بـ«فقاعات فلترة المعلومات» أو التأثير في نهاية الأمر على المشهد السياسي. في أغسطس من عام 2018، اتهم دونالد ترامب محرك بحث جوجل في سلسلة من التغريدات بالتحيز ضد الإعلام المحافظ، حيث ادعى أن النتائج التي تظهر عند البحث عن «أخبار ترامب» هي نتائج «مغشوشة» للإضرار به، لأنها لا تعرض سوى التغطيات التي تقوم بها شبكات مثل «سي إن إن CNN»، وتتجاهل ما تنشره الوكالات ذات التوجه المحافظ. وعلى الرغم من أن اتهامات ترامب لم تكن مدعومة بأي أدلة، فقد قامت جوجل بدعوة صحفيين لحضور أحد اجتماعات الشركة لمعرفة كيفية عمل محرك البحث بالفعل.

search-influence-2

search-influence-3

من الممكن أن تؤدي هذه التغريدات التي قام دونالد ترامب بنشرها كما هو موضح بالصور، إلى نشر حالة من اللبس حول تأثير نتائج البحث الخاصة بجوجل على الآراء السياسية.
المصدر:‘Twitter’, 28 August 2018.

↘ على الرغم من أن شركة جوجل تجزم بأنها لا تقوم بتخصيص نتائج البحث العضوية، فإن هناك جدلًا كبيرًا حول مدى تحسين نتائج البحث استنادًا إلى الخصائص الفريدة لعملية بحث معينة بحيث يؤثر ذلك على طريقة عرض النتائج وترتيبها. كما أن درجة «تخصيص» النتائج تختلف بمرور الوقت. كل ذلك يشكل أهمية خاصة فيما يتعلق بالحملات الانتخابية، حيث أظهرت الدراسات أن فقاعات فلترة المعلومات والتي تعتمد على البيانات الخاصة باستفسارات البحث والمستخدم الذي يجريه، يزيد ظهورها عندما تكون عمليات البحث متعلقة بقضايا سياسية أو مرشحين سياسيين. إن جميع تلك الأمثلة تركز على الولايات المتحدة، ولكن بما أن محرك بحث جوجل وموقع يوتيوب يتم استخدامهما بشكل واسع على مستوى العالم، فإن آثارهما تختلف باختلاف السياق الذي يعملان داخله.

1 في وقت كتابة هذا الدليل، كانت الخدمة تقتصر على الإعلانات السياسية في الولايات المتحدة.

Author: Raquel Rennó