La influencia de los resultados de búsqueda: acceder a votantes en busca de respuestas

¿Qué es la influencia de los resultados de búsqueda?

Buscar en internet es una de las formas más comunes de aprender, descubrir, y verificar información. Por ello, la habilidad de influenciar resultados de búsqueda es una herramienta clave para las campañas políticas que intentan generar efectos en ti y mostrarte contenidos, por ejemplo, antes o durante un referéndum, unas elecciones u otros debates políticos. Desde mostrarte anuncios en tus resultados de búsqueda hasta alterar los resultados, las campañas políticas consideran las búsquedas en línea prioritarias en sus presupuestos de publicidad.

Google Search y YouTube son las principales fuentes de información en internet para muchas personas usuarias: dependen de ellas para buscar opciones, aprender y verificar información. Google Search es uno de los motores de búsqueda más utilizados en el mundo: el 90% de personas usuarias usan este buscador en sus computadoras. La empresa Google es propietaria de Youtube, portal que se ha convertido rápidamente en el segundo buscador más empleado en el mundo donde las personas ya no sólo visualizan videos sino buscan información y conocimientos. La habilidad de Google Search y Youtube en mostrarte anuncios y contenidos patrocinados relacionados con tus búsquedas es un método particularmente poderoso para las campañas y candidatura política que quieren diseminar sus mensajes de manera más eficaz y dirigida. La aparente neutralidad de Google Search—considerada una herramienta de referencia y hallazgo para muchas personas—la hace extremadamente atractiva para quienes hacen campaña política y quieren distribuir información.

¿Cómo funciona?

Cuando buscas algo en un buscador, obtienes dos tipos de resultados: resultados 'orgánicos' controlados por un algoritmo del buscador y resultados 'pagados' a través de servicios de publicidad. Estos dos tipos de resultados aparecen juntos. Los resultados 'pagados' aparecen señalizados.

Pese a su aparente neutralidad, los resultados de búsqueda pueden influenciar qué ven y en qué creen las personas, particularmente cuando se trata de perspectivas políticas. Un estudio publicado en el 2015 intentó diagnosticar el impacto del posicionamiento de resultados de búsqueda sobre personas votantes indecisas—intentaban poner a prueba el denominado Efecto de Manipulación de Motor de Búsqueda (Search Engine Manipulation Effect -SEME- en inglés). Sus hallazgos concluyeron que el algoritmo de búsqueda de Google podía fácilmente sesgar las preferencias de las personas votantes indecisas (la probabilidad de votar de cierta manera variaba entre un 20% y 80% en algunos grupos demográficos) sin que la mayoría lo supiera.

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Captura de pantalla del Informe de Google sobre la Transparencia de su Publicidad Política. Se muestran los anuncios más pagados entre el 31 de mayo de 2018 y el 5 de marzo de 2019. Las previsualizaciones de los anuncios también muestran número de vistos y cantidad de inversión.
_Fuente: ‘Google Political Advertising Transparency Report’, accessed 14 March 2019._

Las campañas políticas pueden invertir en técnicas basadas en datos para influenciar dos tipos de resultados:

Resultados orgánicos: también llamados 'naturales', se generan a partir de los algoritmos del buscador. Aunque los resultados orgánicos no pueden ser influenciados por los anuncios pagados, tanto las entidades anunciantes como las campañas políticas suelen intentar hacerlo a través del Posicionamiento en Buscadores (Search Engine Optimisation -SEO- en inglés) con más o menos éxito. El SEO implica una serie de medidas que buscan visibilizar un sitio en los primeros resultados de una búsqueda basándose en supuestos sobre el funcionamiento de los algoritmos de determinado buscador. El SEO es una práctica común en el desarrollo web, incluyendo en los sitios web políticos. Existe un amplio abanico de servicios disponibles para ayudar a los partidos políticos sacar el máximo provecho a los resultados de búsqueda. Sin embargo, los métodos 'Black Hat' ('black hat' hace alusión a algo 'malo'), técnicas 'bajo la mesa' al margen de las orientaciones y recomendaciones "oficiales", se llevan a cabo bajo el riesgo de bloqueo por parte de los buscadores. Es sabido que las campañas políticas utilizan ambas técnicas aunque las prácticas estándar de SEO son más comunes.

Resultados pagados: en contraste, los resultados pagados—como los Google Ads (antes llamados AdWords)—son resultados personalizados basados en los datos que la plataforma recolecta sobre ti, incluyendo tu historial de búsquedas, ubicaciones recientes y, en caso de usar Google Search, todas tus interacciones con los productos Google como los videos Youtube que ves. Las campañas políticas compran Google Ads a través de un sistema de subastas donde las campañas políticas pujan por palabras de búsqueda en Google que podrían ser relevantes para su presencia en internet. Estos anuncios se muestran y posicionan según cuánto está dispuesta a pagar la entidad anunciante y según una estimación de la relevancia del anuncio en la búsqueda. Estos anuncios pueden mostrar desde palabras clave hasta imágenes, gráficas y extensiones AdWord como números de teléfono. Además, los Responsive Search Ads permiten crear anuncios con múltiples variables—como diferentes titulares y leyendas—y generar muchas versiones diferentes según qué funciona o no.

La oferta de servicios de Google no sólo facilita dirigirte anuncios políticos en función de tus búsquedas sino despliega una variedad de estrategias utilizadas por los partidos políticos para atrapar tu atención. Los resultados pagados que se basan en tus datos personales pueden utilizarse de distintas maneras—no sólo para empujarte a hacer clic o votar de cierta forma, sino también para desprestigiar la oposición o distribuir contra-información sobre un tema candente. En la vorágine electoral, esto puede generar un efecto acumulado donde las campañas políticas compran anuncios para enfrentarse los unos con los otros. Mostramos un ejemplo de una consultora en estrategias políticas que da consejos para rebatir anuncios que desprestigian tu campaña política: 'Las personas votantes más inquietas verifican la información de los anuncios políticos por su cuenta. Puedes comprar palabras clave relacionadas con los anuncios que te difaman y combatir sus mensaje posicionando contra-información en los resultados de búsqueda de votantes. Con estos anuncios, rápidamente puedes diseminar información urgente y dar tu versión de la historia'.

Existe mucha especulación sobre si los anuncios políticos pagados en buscadores pueden manipular las elecciones. Sin embargo, desde mayo de 2018, Google ha realizado cambios significativos en cómo maneja los anuncios políticos:

↘ En el periodo anterior al referéndum del aborto en Irlanda en mayo de 2018, Google decidió prohibir toda publicidad relacionada con el referéndum en su plataforma.

↘ Los anuncios políticos mostrados en Google Search en los Estados Unidos se muestran en el Informe de Transparencia de Google para que cualquier persona interesada pueda consultar en su archivo todos los anuncios comprados a partir del 31 de mayo de 2018 y obtener información adicional como cuántas personas visitó un anuncio y cuánto dinero se gastó en él.

↘ La plataforma implementó algunas restricciones sobre anuncios políticos como requerir mostrar información sobre quiénes pagaron por el anuncio, realizar procesos de verificación para nuevas entidades anunciantes en caso de ciertos periodos electorales como las de la India o la Unión Europea en 2019.

↘ En marzo de 2019, Google anunció que prohibiría anuncios políticos en su plataforma durante los preparativos a las elecciones federales de Canadá.

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Captura de pantalla del Informe de Google sobre la Transparencia de su Publicidad Política. Se muestra el número de anuncios adquiridos y el dinero invertido por el Comité 'Trump Make America Great Again' ('Trump, Engrandece a América de Vuelta'), la herramienta de campaña re-electoral y financiación política de Trump dirigida por Brad Parscale entre el 31 de mayo de 2018 y el 6 de marzo de 2019.
Fuente: ‘Political Advertising on Google – TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE’, accessed 13 March 2019.

Algunos ejemplos

En Kenia: en una investigación encargada por Tactical Tech sobre campañas basadas en datos, se reporta que en los preparativos electorales en 2017 entre Uhuru Kenyatta, el entonces presidente y líder del Partido Jubilee, y Raila Odinga del National Super Alliance (NASA), se reportaron anuncios en Google Search que desprestigiaban a Raila Odinga. Estos anuncios decían cosas como '12 motivos para nunca confiar en NASA' cuando buscabas el término 'escándalo'. Se compartieron ampliamente capturas de pantalla por chat que mostraban cómo, al buscar 'Unga' (maicena), el primer resultado que salía era una especie de artículo de noticias que afirmaba que Kenyatta había bajado los precios [de la maicena], tema candente en aquel momento. Esto muestra cómo los resultados de búsqueda fueron un método de manipulación utilizado por ambos partidos para difundir información negativa sobre la oposición.

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Capturas de pantalla de celular obtenidas en una investigación sobre los preparativos a las elecciones generales de Kenia en 2017 donde se muestra publicidad en unos resultados de búsqueda de Google. Esta publicidad desprestigiaba a Raila Odinga (la oposición) y elogia a Uhuru Kenyatta (presidente de aquel entonces).
Fuente: Tactical Tech, 2018.

¿Cómo sé si me está afectando?

Desde que Google cambió sus políticas sobre cómo se muestran los anuncios políticos, según en qué país estás, deberías poder encontrar una notificación en el anuncio para ver quién pagó para mostrarlo. Sin embargo, no podrás averiguar por qué estás viendo ese anuncio o en qué datos o variables se están basando para hacerlo. Puedes utilizar el archivo de anuncios políticos de Google para verificar qué anuncios políticos has visto, filtrarlos por fecha, dinero invertido y tipo de formato (imagen, video, texto). Sin embargo, a la hora de escribir esta investigación, esta funcionalidad sólo estaba disponible en Estados Unidos. Los resultados de búsqueda también pueden organizarse por 'publicaciones más recientes', 'inversión—alta/baja' o 'visitas—muchas/pocas'. Aun así, los anuncios políticos que no mencionan específicamente a una candidatura política o cargo federal electo no están disponibles en la plataforma desde marzo de 2019. Finalmente, puedes ver algunos de los detalles de tu cuenta de perfil que están siendo utilizados tanto en búsquedas de Google como de Youtube en la configuración e información de tu cuenta.

Consideraciones

↘ El costo asequible y el manejo sencillo de los anuncios pagados, como el de Google Ads, hace que las campañas políticas sin grandes presupuestos puedan participar en los debates y acceder a audiencias que de otra manera no podrían hacerlo. Como afirman en un sitio web de consultoría en campañas políticas: 'Uno de los aspectos positivos de Google Ads es que son económicos y pueden ayudar a obtener una buena cobertura de campaña con una inversión mínima.'

↘ El bajo coste de la publicidad en motores de búsqueda puede ayudar a establecer un terreno más equitativo para partidos políticos que no tienen dinero para invertir en anuncios televisivos o en vallas publicitarias, además de facilitar una forma más enfocada de hacer campaña.

↘ Sin embargo, los partidos políticos con grandes presupuestos para publicidad pueden eclipsar significativamente a los partidos políticos pequeños y dominar la narrativa política.

↘ Está ampliamente documentado que los partidos políticos más grandes con presupuestos sustanciosos han recibido apoyo de Google, específicamente Google Search. Un estudio académico realizado por Daniel Kreiss y Shannon McGregor documentó cómo operaron los departamentos de ventas en Microsoft, Facebook, Twitter y Google durante el ciclo presidencial de Estados Unidos en 2016. Esta investigación se amplió a través de un informe de la 'Campaign for Accountability' (Campaña para la Rendición de Cuentas). Entre sus hallazgos, encontraron que: 'Había personas trabajando en Google y, a la vez, en campañas políticas.'

Estas personas ofrecían servicios a todas las campañas presidenciales de 2016 para ayudarles a dirigirse a votantes, personalizar sus mensajes, diseñar sus anuncios y hasta cómo responder a la oposición durante y después de los debates políticos'.

↘ El Informe de Transparencia de Google es un avance importante y recurso indispensable, pero no brinda contexto de dónde, qué y cuándo estos anuncios políticos fueron mostrados, uno de los aspectos más importantes del buscador. Además, en la medida que los anuncios digitales se basan cada vez más en algoritmos, con cientos y a veces miles de variaciones generadas y mostradas en respuesta a cada interacción de usuaria, el archivo de anuncios de Google va perdiendo valor y limitándose en las perspectivas que puede llegar a ofrecer.

↘ Existe poca regulación por parte de los gobiernos sobre los anuncios y marketing digital. Recae sobre las propias empresas auto-regularse, cuestión bastante problemática cuando se deposita una gran cantidad de confianza política en una sola empresa como Google que domina el mercado de búsquedas a través de Google Search y Youtube.

↘ Existe un debate extendido acerca de hasta qué punto los algoritmos de Google en si mismos 'personalizan' los resultados de búsqueda basándose en datos personales (como ubicación, historial de búsquedas y tipo de dispositivo) para hacerlos más relevantes y en qué medida generan sesgos y 'filtros de burbuja' que impactan, en última instancia, el panorama político. En varios tweets en agosto de 2018, Donald Trump acusó a Google Search de tener criterios sesgados contra los medios conservadores. Afirmaba que los resultados de Google Search sobre 'Noticias de Trump' estaban amañados porque sólo mostraban cobertura de fuentes como CNN y publicaciones no conservadoras. Pese al hecho que las acusaciones de Trump no estaban fundamentadas, Google invitó a periodistas a una reunión para explicar cómo funciona realmente el motor de búsqueda.

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Tweets de Donald Trump que demuestran su capacidad para generar confusión sobre cómo los resultados de Google pueden sesgar opiniones políticas.
Fuente: ‘Twitter’, 28 August 2018.

↘ Aunque Google sostiene que no personalizan los resultados orgánicos de búsqueda, existen debates importantes en curso sobre la magnitud en que los resultados de búsqueda se optimizan siguiendo características únicas de resultados específicos que pueden impactar la manera en que los resultados se almacenan y muestran. La medida en que las búsquedas se 'personalizan' ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Todo ello es particularmente relevante en la campañas electorales porque existen estudios que muestran que los filtros de burbuja, basados en búsquedas y en la persona quien busca, tienden a emerger más cuando se trata de temas políticos. Todos estos ejemplos se centran en los Estados Unidos, pero al tener Google Search y Youtube un alcance global, conllevan implicaciones para diferentes contextos geográficos.