Influência do resultado de buscas: Alcançar eleitores que procuram respostas

O que é a influência de resultados de buscas?

A pesquisa online é uma das principais formas de descobrirmos, aprendermos e verificarmos informações e, por essa razão, a capacidade de influenciar os resultados da pesquisa é uma ferramenta-chave para campanhas políticas que procuram influenciar ou atingir você antes e durante os plebiscitos, eleições e outros debates políticos. Seja inserindo anúncios dentro de seus resultados de pesquisa ou mesmo buscando influenciar os próprios resultados, campanhas políticas consideram a pesquisa como uma prioridade em seus orçamentos de publicidade.

O Google Search e o Youtube são as principais fontes de informação on-line para muitos usuários1 e são altamente confiáveis para encontrar, aprender e verificar fatos. O Google Search é o motor de busca mais utilizado do mundo, dominando mais de 90% do mercado de pesquisa em computadores desktop. O Google também é dono do Youtube, que está rapidamente se tornando a segunda ferramenta de busca mais popular do mundo,2 já que um número crescente de pessoas o usa não só para assistir vídeos, mas também para procurar informações e conhecimento online.

A capacidade do Google Search e do Youtube de veicular anúncios e conteúdo patrocinado relacionados3 ao que você está procurando os torna métodos particularmente poderosos para campanhas e políticos que querem transmitir suas mensagens de forma mais eficiente e direcionar com mais precisão. A aparente neutralidade do Google Search em particular - com os usuários vendo-o principalmente como uma ferramenta de referência e descoberta - o torna extremamente atraente para os ativistas políticos que querem espalhar informações.

Como isso funciona?

Quando você busca por algo em um motor de busca, você obtém dois tipos de resultados de pesquisa: resultados de pesquisa "orgânicos" são controlados pelo algoritmo do motor de busca, enquanto resultados de pesquisa "pagos" normalmente são colocados através de anúncios pagos. Estes resultados de pesquisa orgânicos e pagos aparecem juntos, com um pequeno sinal de anúncio para indicar quais foram pagos.

Apesar de sua aparente neutralidade, os resultados da pesquisa podem influenciar o que as pessoas veem e no que acreditam, particularmente quando se trata de visões políticas. Um estudo publicado em 20154 tentou avaliar o impacto dos rankings de busca nos eleitores indecisos - testando o que os autores chamam de Efeito de Manipulação de Mecanismos de Busca (SEME). Sua pesquisa concluiu5 que "o algoritmo de busca do Google pode facilmente mudar as preferências de voto dos eleitores indecisos em 20% ou mais - até 80% em alguns grupos demográficos - com praticamente ninguém sabendo que estão sendo manipulados".

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Captura de tela do Relatório de Transparência de Publicidade Política do Google, mostrando os anúncios mais pagos entre 31 de maio de 2018 e 5 de março de 2019. As prévias de anúncios também mostram impressões e gastos com anúncios (n.d.t mostra capas de videos com o título "trump make america great", algo que pode ser traduzido como “Trump faz a América grande”.
_Fonte: ‘Google Political Advertising Transparency Report’, acessado 18 de Dezembro de 2020._

Campanhas políticas podem investir em técnicas orientadas por dados para influenciar dois tipos de resultados de pesquisa:

Resultados de pesquisas orgânicas: Resultados de pesquisa orgânica, ou resultados de pesquisa "naturais", são servidos com base em algoritmos de um motor de busca. Embora os resultados de pesquisa orgânica não possam ser influenciados por anúncios pagos, tanto os anunciantes quanto as campanhas políticas muitas vezes tentam influenciar os resultados de pesquisas orgânicas - o que geralmente é referido como Search Engine Optimisation (SEO, ou “Otimização de Motor de Busca”) - com diferentes graus de sucesso. SEO envolve uma série de medidas para elevar um site em rankings de busca com base em suposições sobre a lógica do algoritmo do motor de busca. SEO é prática comum entre a maioria dos desenvolvedores de sites, incluindo sites políticos,6 e há uma ampla gama de serviços disponíveis para ajudar as partes a maximizar os resultados. O que é conhecido como métodos de Black Hat Search Engine Optimisation(no inglês esse termo “black hat”, ou “chapéu preto”, é tipicamente associado a alguém que esteja fazendo ilícito ou ao menos burlando alguma regra),7 por outro lado, são essencialmente técnicas dissimuladas fora das diretrizes dos motores de busca, que podem ser adotadas por aqueles dispostos a arriscar serem bloqueados pela empresa de motores de busca. Campanhas políticas têm sido conhecidas por usar ambas as técnicas, embora técnicas de SEO padrão sejam mais comuns.

Resultados de pesquisas pagas: Em contraste com os resultados de pesquisa orgânica, resultados de pesquisa pagos, como o Google Ads (anteriormente conhecido como Adwords) - são resultados personalizados com base nos dados que a plataforma coleta sobre você, incluindo seu histórico de pesquisa passado, locais que você visitou recentemente, e, no caso da Pesquisa do Google, suas atividades em outros produtos do Google, por exemplo vídeos do Youtube que você assistiu.

Campanhas políticas compram anúncios no Google (os Google Ads) através de um sistema baseado em leilões,8 colocando lances que respondem a palavras que você usa em sua pesquisa. Estes são então dispostos e classificados com base em quanto o anunciante está disposto a pagar e uma estimativa de quão relevante o anúncio é para a pesquisa. Esses anúncios podem apenas mostrar termos-chave ou exibir imagens e gráficos adicionais ou extensões de Adword, como um número de telefone. Além disso, o Responsive Search Ads9 permite que os anunciantes façam anúncios que tenham várias variáveis - como títulos e legendas diferentes - e gerem muitas versões diferentes dependendo do que funciona.

A variedade de serviços oferecidos pelo Google facilita não só anúncios políticos que respondem ao que você está procurando, mas também uma variedade de estratégias usadas por partidos políticos para entrar em sua linha de visão de pesquisa para entregar uma mensagem específica. Como tal, resultados de pesquisa pagos servidos a você com base em seus dados pessoais podem ser utilizados para uma variedade de coisas – não apenas para levá-lo a clicar ou votar de uma determinada maneira, mas também para desacreditar a oposição ou espalhar contra-informações sobre uma questão tópica que pode ser tendência nas notícias. No frenesi de um período eleitoral, isso pode levar a um efeito cumulativo, com campanhas políticas comprando anúncios para combater as reivindicações uns dos outros. Por exemplo, um estrategista de campanha política dá conselhos on-line sobre como combater anúncios que desacreditam sua campanha política da seguinte forma: "eleitores experientes usarão a web para tentar verificar anúncios por conta própria; ao comprar termos relevantes para esses anúncios negativos, você pode combater sua mensagem e encaminhar os eleitores para uma página em seu site que aborda especificamente as reivindicações dos anúncios. Com esses anúncios, você pode disseminar rapidamente informações sensíveis ao tempo e, muitas vezes, definir o registro em linha reta".10

Tem havido muita especulação sobre se anúncios políticos baseados em buscas pagas podem influenciar as eleições. No entanto, desde maio de 2018, o Google tem feito alterações significativas na forma como lida com anúncios políticos, em conjunto com eventos políticos e eleições em vários países:

↘ No período anterior ao referendo sobre o aborto na Irlanda, em maio de 2018, o Google decidiu proibir toda a publicidade11 relacionada com o referendo em sua plataforma.

↘ Anúncios políticos no Google Search nos EUA* agora são divulgados pela empresa em seu Relatório de Transparência12 para que as partes interessadas possam ver um arquivo de anúncios comprados desde 31 de maio de 2018 e obter informações adicionais, como quantas pessoas viram um anúncio e quanto foi gasto com eles.

↘ A plataforma impôs algumas restrições aos anúncios políticos,13 tais como a exigência de que os anúncios políticos devem conter informações sobre quem os pagou, bem como novos requisitos de verificação de anunciantes relativos a alguns períodos eleitorais, como na Índia e na UE em 2019.

↘ Em março de 2019, o Google anunciou que iria proibir anúncios políticos em sua plataforma na preparação para as eleições federais canadenses.14

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Captura de tela do Relatório de Transparência de Publicidade Política do Google, mostrando o número de anúncios comprados e o valor gasto pelo Comitê Faça América Grande Novamente, a campanha de reeleição Trumps e o instrumento de financiamento político executado por Brad Parscale, entre 31 de maio de 2018 e 6 de março de 2019( n.d.t - A imagem leva o título de "Sumário do Anunciante", mostrando quantas propagandas foram compradas –3,008 –e o quanto foi pago – 1,860,400 dólares).
Fonte: ‘Political Advertising on Google – TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE’, acessado em 30 de Dezembro de 2020.

Alguns Exemplos:

No Quênia: Em uma pesquisa encomendada pela Tactical Tech15 sobre campanha orientada por dados no Quênia, o autor relata que na preparação para a campanha de 2017 entre Uhuru Kenyatta, o então presidente e líder do partido Jubilee (n.d.t – Jubileu), e Raila Odinga da National Super Alliance (NASA) (n.d.t – Super Aliança Nacional), quenianos teriam visto anúncios na página de Busca do Google que colocaram o candidato da oposição Raila Odinga sob uma ótica negativa. Os anúncios retornavam resultados como "12 razões para nunca confiar na NASA" quando os visitantes pesquisaram a palavra "escândalo", e capturas de tela foram amplamente compartilhadas em aplicativos de mensagens privadas que mostravam que quando o termo de pesquisa 'Unga' (farinha de milho) foi usado, o primeiro resultado promovia uma notícia em forma de artigo alegando que Kenyatta tinha empurrado para baixo os preços, que na época era uma questão muito debatida. Isso mostra como influenciar os resultados de pesquisa foi um método usado por ambas as partes para disseminar informações negativas sobre os adversários.

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Capturas de teka de celulares obtidas a partir de pesquisas com o parceiro do país queniano no período que antecedeu as eleições gerais no Quênia de 2017 mostram resultados de pesquisa no Google que desacreditavam Raila Odinga (a oposição) e elogiavam Uhuru Kenyatta (o então presidente).(n.d.t – Capturas de tela mostrando a pesquisa "escândalo" e mostrando um anúncio pago dizendo "12 motivos para não acreditar em Raila" e outra captura mostrando a pesquisa do preço da farinha de milho e um anúncio pago dizendo "que o preço da farinha de milho está para cair").
Fonte: Tactical Tech, 2018.

Como eu sei se isso está me afetando?

Desde que o Google mudou suas políticas na declaração de anúncios políticos, você deve ser capaz de encontrar uma notificação em um anúncio para verificar quem pagou por ele, dependendo do país em que você está. No entanto, você não será capaz de descobrir por que você está recebendo esse anúncio ou com base em quais dados ou variáveis.

Você pode usar a biblioteca de anúncios políticos do Google para verificar os anúncios políticos que você pode ter visto, filtrados por um intervalo de datas específico, a quantidade gasta na campanha do anúncio e o tipo de mídia (imagem, vídeo, texto). No entanto, no momento da redação deste texto, este recurso só funcionava nos EUA. Os resultados da pesquisa também podem ser classificados por "mais recentemente lançado", "gasto – do mais alto ao mais baixo" ou "visualizações – do mais alto ao mais baixo". No entanto, dados de anúncios políticos que não mencionam um candidato específico ou titular de um cargo federal eleito não estão disponíveis na plataforma até março de 2019.Finalmente, você pode olhar para alguns dos detalhes do seu perfil de conta16 que são usados para pesquisas do Google e do Youtube, olhando para suas informações de conta e configurações.

Considerações:

↘ A acessibilidade e a interface simples de resultados de pesquisa pagos, como o Google Ads, significa que campanhas políticas sem grandes orçamentos podem participar de debates e acessar públicos que poderiam ser inacessíveis a eles. Como um consultor de campanha afirma em seu site:17 "Uma das partes realmente agradáveis do Google Ads é que eles são relativamente baratos e podem obter uma boa cobertura de campanha para uma pequena porcentagem de seu orçamento de mídia".

↘ Publicidade acessível baseada em pesquisa pode servir para equalizar o campo de jogo para as partes que não têm o dinheiro para gastar em outdoors ou publicidade de televisão ou segmentação e pode facilitar campanhas altamente focadas.

↘ Por outro lado, os partidos políticos com grandes orçamentos de publicidade podem abafar significativamente os partidos menores e dominar a narrativa política.

↘ É bem documentado que grandes partidos políticos com orçamentos significativos receberam apoio dos serviços da equipe do Google, especificamente do Google Search. Um estudo acadêmico de Daniel Kreiss e Shannon Mcgregor18 documentou o trabalho das equipes de vendas da Microsoft, Facebook, Twitter e Google durante o ciclo presidencial de 2016. Esta pesquisa foi estendida por um relatório da campanha para o Accountability,19 que revelou: "Os empregados da Google trabalham dentro das campanhas políticas onde são às vezes indistinguíveis das mãos da campanha. Essas incorporações, oferecidas a todas as campanhas presidenciais em 2016, ajudaram os políticos a segmentar os eleitores, criar suas mensagens, projetar seus anúncios e até mesmo responder aos adversários durante e após os debates políticos".

↘ O Relatório de Transparência do Google é um importante passo a frente e um recurso inestimável, mas não fornece o contexto de onde, por que e quando esses anúncios políticos foram inseridos, que é o aspecto mais importante do motor de busca.Além disso, à medida em que os anúncios digitais se tornam mais algorítmicos, com centenas e às vezes milhares de variações sendo geradas e servidas com base na resposta, o arquivo terá menos valor e produzirá menos informações.

↘ O fato de que o Google domina o mercado de pesquisa através do Google Search e Youtube significa que uma grande quantidade de fé política está sendo confiada a uma empresa, que sobre a questão da publicidade política digital é atualmente em grande parte autorregulada.

↘Tem havido um debate generalizado sobre a medida em que os próprios algoritmos do Google "personalizam" resultados de pesquisa com base em dados que eles usam para personalizar resultados de modo que eles são mais relevantes, tais como localização, pedidos de pesquisa anteriores ou tipo de dispositivo, e, por sua vez, quanto isso poderia distorcer os resultados de uma pesquisa, resultar em "bolhas de filtro", ou, finalmente, impactar o cenário político. Em vários tuítes em agosto de 2018, Donald Trump acusou o Google Search de ser tendencioso contra a mídia conservadora, alegando que os resultados da pesquisa do Google para "Trump News" foram "manipulados" contra ele porque eles mostraram apenas a cobertura de veículos como a CNN e não publicações conservadoras. Apesar do fato de que as acusações de Trump não foram apoiadas por nenhuma evidência, o Google convidou jornalistas em sua reunião para descobrir como o motor de busca realmente funciona.

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Tweets de Donald Trump em agosto de 2018, alegando que os resultados da pesquisa do Google são tendenciosos.(n.d.t – Tuítes de Donald Trump dizendo que quando se pesquisa "Trump News" no google aparecem fake news,o que suja a imagem do partido conservador, e que 96% dos resultados são ”perigosos”.)
Fonte: ‘Twitter’, 30 de Dezembro de 2020.

Fonte: "Twitter", 30 de Dezembro de 2020.

↘ Embora o Google sustente que eles não personalizam resultados de pesquisa orgânica, há debates significativos em curso sobre até que ponto os resultados da pesquisa são otimizados20 com base nas características únicas de uma pesquisa específica, o que pode impactar a forma como os resultados da pesquisa são dispostos e servidos. O quanto a pesquisa é "personalizada" muda ao longo do tempo.21 Tudo isso é particularmente relevante para campanhas eleitorais porque estudos têm mostrado22 que bolhas de filtro, com base em dados sobre a pesquisa e o pesquisador, tendem a surgir mais quando as pesquisas são sobre questões políticas ou candidatos. Todos esses exemplos se concentram nos Estados Unidos, mas como o Google Search e o Youtube são amplamente utilizados globalmente, isso tem implicações para diferentes contextos.

*No momento da redação do texto este serviço só estava disponível para anúncios políticos dos EUA

Autoria: Raquel Rennó

Texto traduzido pela equipe da EITCHA a partir de: Search Result Influence: Reaching voters seeking answers

Referências:

1 https://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, J. Clement, Statista, "Global market share of search engines 2010-2020"

2 https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/i-want-to-do-micro-moments/ acessado em 09 de Janeiro de 2021, David Mogensen, Think With Google, " I want-to-do moments: From home to beauty"

3 https://www.cnbc.com/2018/10/01/youtube-will-now-show-you-more-ads-based-on-your-search-habits.html, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Michelle Castillo, CNBC, "Google is trying to earn more money from YouTube by capitalizing on people using it for searches"

4 https://www.pnas.org/content/112/33/E4512, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Robert Epstein e Ronald E. Robertson, PNAS, "The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections"

5 https://www.politico.com/magazine/story/2015/08/how-google-could-rig-the-2016-election-121548, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Robert Epstein, Politico Magazine, "How Google Could Rig the 2016 Election"

6 https://www.seomechanic.com/seo-political-campaigns/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Charlie Rose, SEO Mechanic, "SEO for Political Campaigns: Strategies for Election Season"

7 https://www.forbes.com/sites/johnrampton/2015/07/29/25-black-hat-techniques-that-are-killing-your-seo/?sh=2ca322496431, acessado em 09 de Janeiro de 2021, John Rampton, Forbes, "25 Black Hat Techniques That Are Killing Your SEO"

8 https://www.youtube.com/watch?v=xH4Tlnes3ew, acessado em 09 de Janeiro de 2021, AdWords tutorial from Google - Step 4: How AdWords works, Google Ads

9 https://www.blog.google/technology/ads/machine-learning-hands-advertisers/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Jerry Dischler, Google The Keyword, "Putting machine learning into the hands of every advertiser"

10 https://www.newmediacampaigns.com/page/political-online-advertising-strategies-near-election-day, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Clay Schossow, New Media Campaigns, "Political Online Advertising Strategies Near Election Day"

11 http://tref.ie/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, TRI, "Transparent Referendum Initiative"

12 https://transparencyreport.google.com/political-ads/region/US?hl=en, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Google Transparency Report, " Political advertising in the United States"

13 https://support.google.com/adspolicy/answer/6014595?hl=en acessado em 09 de Janeiro de 2021, Adversiting Policies Help, "Political content"

14 https://www.theglobeandmail.com/politics/article-google-to-ban-political-ads-ahead-of-federal-election-citing-new/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Tom Cardoso, The Globe And Mail, "Google to ban political ads ahead of federal election, citing new transparency rules"

15 https://ourdataourselves.tacticaltech.org/posts/overview-kenya/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Gary Wright, TacticalTech, "Kenya: Data and Digital Election Campaigning"

16 https://myaccount.google.com/data-and-personalization?pli=1, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Conta Google, Dados e Personalização

17 https://www.newmediacampaigns.com/page/political-online-advertising-strategies-near-election-da acessado em 09 de Janeiro de 2021, Clay Schossow, New Media Campaigns, "Political Online Advertising Strategies Near Election Day"

18 https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10584609.2017.1364814, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Daniel Kreiss e Shannon C. McGregor, Taylor&Francis Online, "Technology Firms Shape Political Communication: The Work of Microsoft, Facebook, Twitter, and Google With Campaigns During the 2016 U.S. Presidential Cycle"

19 https://campaignforaccountability.org/work/partisan-programming-how-facebook-and-googles-campaign-embeds-benefit-their-bottom-lines/, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Campaigns For Accountability, "Partisan Programming: How Facebook and Google’s Campaign Embeds Benefit Their Bottom Lines"

20 https://www.theverge.com/2018/12/4/18124718/google-search-results-personalized-unique-duckduckgo-filter-bubble, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Nick Statt, The Verge, "Google personalizes search results even when you’re logged out, new study claims"

21 https://searchengineland.com/google-admits-its-using-very-limited-personalization-in-search-results-305469, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Barry Schwartz, Search Engine Land, "Google admits it’s using very limited personalization in search results"

22 https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970203347104578099122530080836, acessado em 09 de Janeiro de 2021, Julia Angwin, The WallStreet Journal, "On Google, a Political Mystery That's All Numbers"