¿Qué es el rastreo de terceros?

Si una campaña política quiere dirigir sus anuncios a mujeres interesadas en la Biblia, políticas conservadoras y el medioambiente, podría acudir a una agencia de marketing o una agencia de datos que tiene acceso a grandes cantidades de datos personales. Esto es exactamente lo que hizo la campaña de Jim Bender, candidato al senado de New Hampshire en 2010 con la ayuda de la agencia de marketing RapLeaf. ¿Cómo sabía RapLeaf qué personas estaban interesadas en la Biblia y preocupadas por el medioambiente? ¿Y cómo determinan las empresas de anuncios de campaña esta información entre las millones de entradas de sus bases de datos que tanto presumen tener? La respuesta son los servicios de rastreo.

Se utiliza un amplio abanico de herramientas para rastrear a quienes navegan por internet o acceden a servicios a través de sus celulares. Tanto en los servicios digitales y en la industria del marketing, se usan cookies, pixeles de rastreo (tracking pixels), huellas de navegador, balizas web, rastreo de IP, almacenamiento HTML, datos GPS, entre otros métodos. En los últimos años, los servicios de rastreo han crecido sustancialmente, tanto en el terreno comercial como en el político. Casi todas las campañas políticas los utilizan. De hecho, muchos promocionan específicamente un 'cookie político', un dato que puede ser utilizado para asociar la identidad en línea de una persona con detalles fuera de internet como 'afiliación a un partido, historial de voto, donaciones aportadas, dirección, edad e incluso aficiones'. Se complementan los archivos de votantes con datos obtenidos por agencias de datos. Como señala uno de los directores ejecutivos de una de las empresas del sector: 'trabajando con más de 100 sitios web con una alta tasa de visitas y que registran datos sobre las personas navegantes, podemos asociar datos fuera de internet con identidades en línea'.

5_19-us-state-voter-list

5_19-us-state-voter-list

Fotogramas de un video publicado por DSPolitical en su sitio web. En el video se confirma la relación entre los cookies de rastreo e información sobre votantes: 'tomamos los cookies y los asociamos con archivos de votantes'.
Fuente: ‘DSPolitical Brings Technology It Pioneered in U.S. to UK’, DSPolitical, 17 February 2015.

Este cruce de datos es posible porque muchos sitios de campaña, en la jerga legalista de su política de privacidad, se reservan el derecho a compartir datos sobre las personas visitantes con terceros no afiliados. En recientes elecciones al Congreso en los EEUU, se encontraron rastreadores de terceros en 87% de los sitios afiliados a la candidatura. La regulación de protección de datos, incluso cuando existe, puede ser ineficaz: entre los sitios web de la candidatura a las elecciones presidenciales francesas de 2017, ninguno cumplió completamente los requerimientos legales en relación al consentimiento y uso de cookies.

5_19-us-state-voter-list

Un estudio realizado por Ghostery muestra qué rastreadores de terceros de Google (75%), Facebook (53%) y Twitter(30%) fueron encontrados en los 981 sitios web afiliados con la candidatura al congreso de EEUU en 2018.
Fuente: ‘2018 Midterm Election Study’, Ghostery, 30 October 2018, accessed 11 March 2019.

¿Cómo utilizan mis datos?

Cookies: no todos los cookies son malos; de hecho, se utilizan de manera legítima en muchos sitios para recordar cosas útiles como datos de inicio de sesión o preferencias e ítems en tu carro de compras. Estos cookies, directamente relacionados con el sitio o la plataforma, mejoran tu experiencia de uso; en cambio, los rastreadores de terceros pueden rastrear tu navegación.

Los cookies de terceros generan más inquietud a nivel de privacidad porque pueden monitorear varios sitios a la vez. Pongamos un ejemplo: en los preparativos de una dada elección, una persona votante puede querer investigar la candidatura visitando sus sitios web afiliados. Incluso cuando se trata de distintas personas candidatas y partidos políticos, estos sitios pueden estar mostrando anuncios usando el mismo servicio. Esta empresa de publicidad puede monitorear actividades como hacer un donativo, suscribirnos a un boletín o dar clic. Una empresa de rastreo puede cruzar los datos de navegación web de una persona usuaria y combinarlas con fuentes de datos externas que esbozan un perfil de votante.Posteriormente, cuando esta persona navega internet—incluso en sitios web que parece que no tienen relación—empieza a ver anuncios que promocionan cierta candidatura o puntos de vista basándose en la información obtenida a través de los cookies de rastreo durante su investigación inicial.

5_19-us-state-voter-list

Diapositivas filtradas del US News & World Report en relación a la campaña presidencial de Jeb Bush en 2016. Se muestra cómo estaban 'constantemente dirigiéndose a las personas y no a los sitios o a los dispositivos’.
Fuente: ‘Jeb Bush’s Campaign Blueprint’, 29 October 2015.

Pixeles de rastreo (tracking pixels): imágenes compuestas por un pixel transparente que se cargan en un sitio web a partir de fuentes de terceros. Aunque son invisibles para la persona usuaria, esta conexión aparentemente discreta permite a terceros obtener datos útiles sobre tu dispositivo como información sobre tu hardware, configuración de navegador y dirección IP. Aparte de tu historial de navegación, los pixeles de rastreo pueden utilizarse para determinar si abres o no un correo. Las campañas, con la meta de mejorar y optimizar, también las utilizan para rastrear cuántas personas empiezan pero no acaban realizando un donativo. NationBuilder, un software conocido de campañas, elaboró una serie de indicaciones publicadas en internet sobre cómo agregar pixeles de rastreo en sitios web (‘How do I add a tracking pixel to my site?’).

Huellas de navegador: técnica que combina las características del navegador web (como zona horaria, idioma, resolución de pantalla, tipografías instaladas) para poder identificar a qué identidad pertenecen. Mientras los cookies se pueden eliminar y se pueden bloquear otras tecnologías de rastreo, las huellas de navegación son más complejos y difíciles de evadir.

Balizas: dispositivos físicos que registran inalámbricamente la presencia de dispositivos celulares cercanos. Beaconstac, un fabricante de balizas portátiles, sugiere que personas voluntarias utilicen balizas en los eventos de las campañas políticas para recolectar datos de los dispositivos de las personas asistentes. Estos datos se pueden combinar con información obtenida a través de agencias de datos de terceros.

Rastreo de IP, 'geovallas’ y otras tecnologías: las campañas están yendo más allá y adoptando técnicas más sofisticadas como el rastreo de ip o el uso de 'geovallas'. Las direcciones IP no sólo identifican una conexión específica a internet, sino que también revelan, de manera aproximada, la ubicación geográfica. Ahora las campañas políticas se dirigen a dispositivos en función de su dirección IP. Los dispositivos móviles pueden rastrearse a través de 'geovallas', técnica que rastrea la ubicación de usuarias basándose en sus datos GPS o conexiones que pueden ser registradas por otras tecnologías como Bluetooth, Wi-Fi y frecuencias de radio. También proliferan muchas otras técnicas: un diagnóstico reciente identificó 70 diferentes tipos de tecnologías de rastreo utilizadas para registrar acciones como abrir un correo electrónico.

Algunos ejemplos

En Colombia: durante las elecciones nacionales de Colombia en 2018, un análisis de los sitios web asociados a la candidatura reveló un uso extensivo de herramientas de rastreo de terceros. De las 21 personas representantes a la candidatura, 8 de ellas tenían rastreadores de Facebook en su sitio web, 12 rastreadores de Twitter y 11 algún tipo de rastreo en su página de donativos. Entre los 10 sitios web de los partidos políticos, la mitad utilizaban rastreadores de Facebook, 7 rastreadores de Twitter y 5 otro tipo de rastreadores en su página de donativos. En una entrevista anónima, una persona que trabajó en la campaña de una persona candidata al Partido Laborista contó: 'si entrabas en el sitio web de [nombre de candidatura política] y después te regresabas a Facebook, te empezaban a aparecer ciertas imágenes. Esto se lograba con un software, concretamente un software de rastreadores de terceros de Facebook. Otra persona especialista en estrategias digitales señala: 'a nivel del marketing, lo que hace la gente es [...] empezar a "colarte" cookies desde que enciendes hasta que apagas tu computadora'.

5_19-us-state-voter-list

Gráfico que muestra la recolección activa de datos por parte de la candidatura política y partidos políticos de Colombia. Cabe destacar que un 28% de los sitios web de la candidatura contenían un rastreador de Facebook mientras que un 57% albergaban rastreadores de Twitter.
Fuente: Varoon Bashyakarla, ‘Colombia: Personal Data in the 2018 Legislative and Presidential Elections’, accessed 26 February 2019.

la Unión Europe: Una investigación en 2018 encontró que muchos sitios web de partidos políticos de la Unión Europea usan pixeles de rastreo de Facebook. Estos partidos proceden de todas partes de Europa y de todo tipo de orientación política. También se encontraron pixeles de rastreo de Facebook en los sitios de dos agencias de la UE. La persona encargada de edición digital en el Nordic Council explica: '...hemos instalado el pixel de Facebook para poder mostrar contenidos más relevantes en Facebook para nuestras visitantes, sobre todo oportunidades de empleo, publicaciones gratuitas y noticias sobre ciertos temas que han mostrado interés en nuestro sitio web'.

5_19-us-state-voter-list

Visualización de potenciales rastreadores en sitios web de partidos políticos del Reino Unido. Junio 2017. Basada en una investigación de Tactical Tech. El sitio web del Partido Laborista contenía la mayor cantidad de rastreadores en comparación con el sitio web del Partido Conservador.
Fuente: Tactical Tech, 2017.

¿Cómo puedo evitar que me rastreen?

Recientemente, los navegadores han implementado la petición 'No me rastrees'; sin embargo, no es legalmente vinculante: un rastreador puede simplemente ignorar esta petición. Las extensiones de navegadores y cortafuegos (firewalls) que bloquean anuncios ofrecen una defensa más robusta. Aunque los cookies son tan ampliamente utilizados para fines que no implican el rastreo y, por ello, no se suele optar por simplemente bloquearlos, los recientes cambio de diseño en los navegadores y legislación de privacidad empiezan a limitar vulnerabilidades relacionadas. Desde 2017, Safari ha tomado medidas para limitar los cookies y Firefox ha agregado un 'Contenedor de Facebook' que impide que dicha plataforma de red social rastree en otros sitios web.

En la Unión Europea, debido al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), los sitios web deben solicitar el consentimiento de las personas usuarias para acceder. Sin embargo, muchas personas argumentan que esta forma de consentimiento es una barrera de acceso y no plantea decisiones significativas o relevantes en materia de privacidad. Las nociones en torno a la privacidad de las personas votantes está cambiando cómo algunas campañas políticas están manejando la información de votantes; algunas ofrecen un cierto grado de transparencia en relación a su recolección de datos, hasta dan la opción de enviar rectificaciones. Algunos servicios también se están volviendo más transparentes: Google permite a las personas usuarias revisar qué información acumula sobre ellas para fines publicitarios. Pese a estos avances, la mayor parte de la responsabilidad para evitar el rastreo sigue recayendo sobre la usuaria. La Electronic Frontier Foundation, organización sin ánimo de lucro que defiende la privacidad digital, tiene una herramienta gratuita llamada Panopticlick que muestra si tu navegador bloquea terceros y si tu huella de navegación es única (es decir, si te puedan identificar a partir de ella).

Consideraciones

↘ El rastreo puede prevenir que veamos el mismo anuncio todo el rato.

↘ La identificación a través de 'cookies' puede ayudar a las campañas políticas excluir personas votantes que no son activas políticamente de ver anuncios políticos.

5_19-us-state-voter-list

Esta captura de pantalla muestra cómo, a pesar de que un servicio de rastreo de terceros como los cookies es anónimo, empresas como LiveRamp, por su experiencia con campañas políticas, ofrecen servicios que identifica esta información.
Source: ‘Data Matching with Identity Graph’, LiveRamp, accessed 26 February 2019.

↘ El rastreo ayuda a identificar el 'fraude de clics', una práctica donde una persona o script automático hace clic de manera reiterada sobre un anuncio pagado sin que haya interés real con el fin de generar beneficios o causar pérdidas para un cierto sitio.

↘ Cuando se usa de una manera transparente y respetando la privacidad, el rastreo de terceros puede fortalecer los procesos democráticos, por ejemplo, promoviendo el voto político.

↘ El grado en que la comunicación y publicidad se personaliza hoy en día puede sesgar la comprensión que tienen las personas votantes de las prioridades y agendas de la candidatura política.

↘ La cadena de consentimiento no es transparente y se extiende sin renovarse activamente con la persona. Cuando consentimos recibir cookies de un tercero en cierto sitio, no tenemos control sobre si se usa o no, menos aún del cómo. Tampoco podemos averiguar después dónde ha ido esta información. El alcance del acuerdo de consentimiento es particularmente delicado cuando se da consentimiento a compartir datos en un contexto sin connotación política y después es capturado y compartido en un ámbito político. Además, pedir consentimiento como forma de acceso no es un acuerdo de consentimiento apropiado y significativo. Por ejemplo, un mensaje como 'Aceptar todos los cookies para poder acceder a este sitio'. El contexto sólo es relevante si realmente existe una decisión, no si es un 'boleto de entrada'.

↘ Los anuncios personalizados permiten a las campañas mostrar anuncios relevantes a votantes, pero las encuestas señalan que las personas votantes no quieren que los anuncios políticos se personalicen a la medida de sus intereses personales.