Tecnologías Emergentes: La próxima frontera en las tecnologías de campaña

¿Qué tecnologías se avecinan?

Históricamente, las tácticas políticas imitan la industria del marketing. De hecho, prácticamente todos los métodos explicados en esta guía fueron iniciados por empresas con ánimo de lucro antes de que llegaran al campo político. Aunque es imposible predecir cómo evolucionarán exactamente las campañas políticas, el sector comercial y las áreas emergentes de la investigación y experimentación dan pistas. Este capítulo explora algunas tecnologías emergentes que utilizan datos personales y han ganado terreno en las últimas campañas políticas.

Bots El uso de bots políticos y propaganda computacional para influenciar al discurso en línea, como los hashtags de moda en Twitter, está bien documentado y sigue siendo un área activo en el campo de la investigación. El auge de los chatbots alimentados por datos personales puede dar lugar a una versión más individualizada del mismo fenómeno. Como señalan en un testimonio, 'en varios años, los bots de conversaciones podrían buscar a personas usuarias susceptibles y abordarlas en canales de chat privados. Navegarán con elocuencia conversaciones y analizarán datos de usuarias para enviar propaganda personalizada. Los bots indicarán a las personas puntos de vista extremistas y contra-argumentos bajo la apariencia de una conversación'.

Los bots resultan atractivos para las campañas políticas por muchos motivos: permiten responder a las peticiones de votantes de manera eficaz, ayudan a navegar el diluvio actual de información política, evitan el riesgo del error humano, funcionan en diferentes plataformas y pueden brindar respuestas más personalizadas. También llaman la atención por su bajo coste: en abril de 2016, 'Facebook otorgó al mundo del desarrollo de bots acceso a su famosa plataforma de mensajería', opción no sólo más barata que enviar masivamente mensajes de texto sino que permite que las campañas aprovechen un gran suministro de datos de Facebook.

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Captura de pantalla de @mssg, empresa que ofrece chatbots en línea para promover el voto.
Fuente: https://www.atmssg.Com/Vote, accessed 28 February 2019.

Las campañas usan bots con entusiasmo porque son capaces de recopilar datos personales. 'Un chatbot puede pedir a usuarias seleccionar ciertas opciones o responder a determinadas preguntas', explica una persona especialista en comunicaciones, 'en este sentido, el bot crea instantáneamente una base de datos y brinda estadísticas sobre las preferencias, sugerencias y dudas de las personas.' En otros casos, los bots se dirigen a usuarias con encuestas para medir respuestas a temas, recopilando así más datos para campañas.

El auge de los chatbots también se debe a su potencial de interacción con muy poco esfuerzo. Una persona votante comenta un artículo y aparecen bots que hacen preguntas, encuestas, piden donaciones y mucho más.

Los bots de campaña siguen siendo bastante básicos. En un 'startup' en Francia, por ejemplo, construyeron un bot que responde a mensajes con citas de Donald Trump (de un repertorio de 100 citas). Generó mucha interacción. Otro bot, ‘Dein Selfie mit Van der Bellen’ (Tu Selfie con el [aquel entonces y actual presidente de Austria] Alexander Van der Bellen) te ayudaba a agregar una imagen de Van der Bellen a tus imágenes de perfil de Facebook.

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Las siguientes imágenes se muestran en el artículo ‘Bots Are More Than “Fake News” Machines’ (Los bots son más que máquinas de fakenews) publicado en Chatbots Magazine donde se muestra el desarrollo de un chatbot de Facebook en un evento de hackatón.
Fuente: ‘Bots Are More Than “Fake News” Machines’, Chatbots Magazine, 23 February 2017.

La próxima generación de chatbots políticos seguramente será más sofisticada, especialmente si obtiene más datos personales. Es probable que las campañas se aprovechen de las mismas tecnologías y avances en el procesamiento de lenguaje natural como Google, Amazon y Microsoft para humanizar a sus bots. Adam Meldrum, emprendedor y especialista en el uso de inteligencia artificial y chatbots en campañas políticas quiere usar los chatbots para 'crear una relación más natural con votantes'. Su visión, común en la industria, es hacer que los chatbots 'respondan como haría un ser humano'; es decir, con suficientes avances, los bots podrían facilitar interacciones de campaña más orgánicas, a diferencia de ahora — ni más ni menos que un sitio de marketing pretencioso’.

De forma similar, en el MIT Media Lab intentan construir bots de inteligencia artificial que respondan a humanos.

En el ámbito político, utilizar un bot que 'conoce las posturas y conducta de determinada persona candidata permite que votantes puedan formularle preguntas muy específicas en relación a sus comunidades y recibir preguntas personalizadas'. La intención de esta investigación es sondear si nuestras huellas digitales revelan suficiente sobre nuestros 'pensamientos, intereses e identidad personal' para que un bot con inteligencia artificial pueda hacerse pasar de manera convincente por nosotras. Si es viable, las campañas seguramente utilizarán esta habilidad de 'intercambiar identidades' para 'influenciar opiniones y motivar a sus potenciales seguidores'.

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Captura de pantalla del chatbot del Partido Laborista del Reino Unido, impulsado por Chatfuel, empresa con sede en San Francisco. Chatfuel se jacta de tener más de 1 billón de usuarias con un índice de mensajes de 80% en Facebook Messenger.
Source: ‘The Labour Party Chatbot’, accessed 28 February 2019.

Rastreo ocular Algunas campañas políticas han empezado a perfeccionar sus anuncios basándose en hallazgos de la investigación en rastreo ocular. En este trabajo, un grupo de personas se ofrece para que registren sus movimientos oculares, en el contexto de un laboratorio o utilizando dispositivos domésticos. En una entrada de su blog, Discida, empresa que ofrece servicios de rastreo ocular para campañas políticas, resume el concepto:

El rastreo ocular es una técnica excelente que te permite saber exactamente qué se percibe (y no), y cuánta atención recibe cada elemento de una composición. Si la persona votante no mira las imágenes o palabras clave, el contenido general no consigue transmitir su mensaje. La ventaja del rastreo ocular sobre otras técnicas, como los grupos focales, es la respuesta automática de la persona votante. No tienen que acordarse qué vieron, ni están bajo la sugestión de seguir a otra persona o agradar a la persona entrevistadora con sus respuestas. El rastreo ocular brinda una información crítica de los primeros segundos—¿qué es lo primero que miran y a dónde va su atención después?

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Anuncios políticos perfeccionados con tecnología de rastreo ocular por Axion Strategies, agencia de consultoría política con sede en Kansas City. El 'heatmap' muestra donde se dirige la mirada de las personas que participaron en el experimento. Las campañas políticas empiezan a adoptar esta tecnología buscando dirigir la mirada y atención de votantes.
Fuente: ‘Direct Mail – Axiom Strategies’, accessed 18 February 2019.

Esta tecnología permite a los partidos y la candidatura política personalizar anuncios para generar el máximo impacto. Un equipo de investigación en la Universidad de Viena mostró anuncios del Partido Verde de Austria (progresistas) y el Austrian Freedom Party (conservador) a votantes progresistas y conservadoras, y observaron sus movimientos oculares. Se encontró que las personas se quedaban más tiempo mirando los anuncios afines a sus convicciones políticas. Aunque esto puede parecer intuitivo, una campaña podría utilizarlo como fundamento para muchas decisiones que buscan captar la atención de votantes, como personalizar anuncios para encajar exactamente con las inclinaciones políticas de una persona votante o publicar anuncios políticos más polarizantes. Los servicios de rastreo ocular seguramente se vuelvan cada vez más personales y precisos en la medida que vayan desarrollándose. La tecnología de rastreo ocular sostiene, por ejemplo, que hombres y mujeres observan diferentes partes de un mismo anuncio.

Computación cognitiva Los cambios tecnológicos han creado maneras más íntimas, ágiles y, aparentemente, más precisas de comprender a las personas votantes. La industria del marketing explora la computación cognitiva a través de estudios cerebrales que buscan entender cómo los medios que 'conscientemente y subconscientemente' consumimos afecta nuestra retención, emoción y atención. En una entrada de su blog llamada "Qué significa el neuromarketing para las campañas políticas", el Servicio Postal de Estados Unidos muestra hallazgos sobre cómo 'los anuncios que contienen rostros son más memorables que aquellos que presentan escenas o palabras'. También afirman que las campañas no-digitales/físicas (por ejemplo, el correo postal) funcionan mejor para dar a conocer a determinada persona candidata porque está demostrado que el correo postal, en comparación a otros medios, genera más agrado, es más deseable y se recuerda con mayor frecuencia'. Cuando se combina con medios digitales, el correo postal atrae un 39% más que si se utiliza un único medio.

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Imágenes tomadas del sitio web DeliverTheWin.com, creado por el Servicio Postal de Estados Unidos. Explica el beneficio de usar campañas de correo postal. Este sitio web tiene una sección dedicada al neuromarketing y cómo estudios recientes han demostrado su eficacia en campañas políticas.
Fuente: ‘What Neuromarketing Means for Political Campaigns – USPS Deliver the Win’, accessed 18 February 2019.

Internet de las Cosas La gran cantidad de información a disposición de las campañas políticas va a incrementar notablemente. Se estima que para 2020 el número de dispositivos conectados globalmente supere los 30 billones. Las campañas ya están posicionándose para extraer el máximo valor posible de los televisores, los descodificadores y los medios en línea. En el futuro cercano, los altavoces inteligentes como Echo de Amazon y Google Home, las aspiradoras robot, las camas inteligentes y otros dispositivos aseguran obtener más y más datos enriquecidos sobre nuestras conductas [28]. ¿Qué tan preocupadas estamos sobre las consecuencias en nuestra seguridad de usar estos dispositivos? Los partidos políticos ya no tienen que especular sobre ti cuando pueden conseguir datos sobre tu conducta. Por ejemplo, si usas un sistema de alarmas ‘inteligente’ conectado a internet, pueden obtener datos sobre cuándo y cómo lo activas, e inferir a partir de ahí tu conducta y qué relevancia le das a la seguridad personal.Como pronostica una persona periodista: 'en nuestros sistemas democráticos, el Internet de las Cosas va a transformar cómo afectamos al gobierno—y cómo el gobierno trastoca (y rastrea) nuestras vidas' a través de sensores incorporados que 'nunca duermen'. En la medida que muchos de estos dispositivos estarán en nuestras casas, probablemente los datos que compartimos con ellos serán hasta más íntimos que los datos que compartimos hoy en día con nuestros dispositivos. En definitiva, se cree que estos desarrollos incipientes ayudarán a impulsar los esfuerzos de campañas políticas en clasificar a votantes a mayor escala y de la manera más precisa posible.

Algunos ejemplos

En los Estados Unidos: en noviembre de 2016, un bot de Facebook Messenger creado por @mssg fue listado por tres grupos políticos distintos: el Connecticut House Democratic Campaign Committee, el Pennsylvania Common Sense Political Action Committee y Bazta Arpaio, una campaña comunitaria de Arizona en apoyo al Sheriff Joe Arpaio (depuesto de su cargo por acusación de prácticas discriminatorias). El bot pedía a votantes sus direcciones postales y les mostraban las ubicaciones de su mesas electorales. Aunque muchos sitios web te muestran dónde encontrar tu mesa electoral más cercana, el bot de @mssg presenta algunas ventajas: un factor novedoso, la conveniencia de una experiencia adaptada a dispositivos móviles y la oportunidad de experimentar. Además, comparado a un sitio web, podían obtener muchos más datos a través del @mssg bot.

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La empresa @mssg ofrece chatbots de inteligencia artificial a clientes a través de Facebook Messenger. Aquí, un bot de @mssg le pregunta a una persona usuaria su dirección personal y le muestra la ubicación de su mesa electoral. Este servicio fue listado por tres campañas distintas en Estados Unidos en noviembre de 2016.
Fuente: ‘Case Study: Election Day Facebook Messenger Bot’, @mssg, 14 February 2017.

Beth Becker, directora de una empresa que ayuda a conectar causas progresistas con comunidades de seguidores, reflexiona: 'recolectar datos de conversaciones es un enfoque novedoso; los resultados iniciales son fascinantes. Podemos recolectar cualquier tipo de datos de las personas usuarias—dirección, correo, número de teléfono, fecha de nacimiento, etc. Y ahora que Facebook permite realizar pagos entre personas a través de Messenger, solo es cuestión de tiempo antes de que las organizaciones puedan recaudar donaciones de esta manera también'.

En Canadá: en las pre-elecciones de 2015, Mediative, empresa de 'performance marketing', coordinó un grupo de cinco hombres y cinco mujeres, supuestamente para utilizar tecnología de rastreo ocular que 'conecta con los procesos y decisiones subconscientes y comprender qué elementos de los sitios web [de campaña]' activaban los principales circuitos cerebrales de atención, cognición y emoción'. El experimento utilizó los sitios web de los cinco principales partidos del espectro político de Canadá y afirma haber hallado, entre otras cosas, que los hombres pasaban más tiempo fijándose en los logotipos, mientras que las mujeres se centraban más en los retratos familiares. Algunos sitios web no ayudaban a enfocar la mirada tanto como otros, aspecto que sugería posibilidad de mejora. La entrada de blog concluye que 'según los hallazgos de nuestro estudio, parece ser que Justin Trudeau es más popular entre mujeres; el Partido Conservador llama más la atención a los hombres, la distribución de elementos del sitio web de Bloc puede llegar a ser confuso, el NPD genera emociones neutrales y el Partido Verde atrae más a votantes mujeres. Fuera broma, no te olvides de votar... ¡para que la democracia prevalezca!'. Mientras que algunas personas puedan cuestionar la eficacia y validez del rastreo ocular, refleja cómo las decisiones de una campaña política puedan volverse más y más personalizadas.

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Análisis del sitio web para la campaña en 2015 de Elisabeth May, integrante del Parlamento Canadiense. Realizado por Mediative, agencia de marketing. Se muestra cómo hombres y mujeres interactúan con el contenido de manera distinta. El 'heatmap' indica que las mujeres pasan más tiempo mirando el texto de la zona superior izquierda y a la cara de May. Los hombres, en cambio, parecen estar más interesados en el logotipo del Partido Verde.
Fuente: ‘5 Eye-Tracking Heat Maps Reveal Where Canadians Look When Reviewing Parties’ Websites during the Federal Election’, Mediative (blog), 15 October 2015.

¿Cómo sé si están usando estas tecnologías conmigo?

Aunque muchas de las tecnologías descritas aquí no son 'mainstream', es probable que se vuelvan más conocidas y usadas. Si los chatbots consiguen comunicarse con votantes, empezará a ser difícil distinguirlos de los seres humanos. Ademas, parece ser que no hay manera de saber si los anuncios y sitios web que consumes están siendo mejorados por tecnologías de rastreo ocular o herramientas de computación cognitiva con la intención de dirigir tu mirada y mente hacia un mensaje o imagen específica. La existencia en tu casa de dispositivos interconectados al Internet de las Cosas no implica necesariamente que están dirigiéndote específicamente contenidos de campañas políticas, pero la avidez de aprovechar estos dispositivos para fines políticos sugiere que esto va a cambiar pronto.

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Captura de pantalla del sitio web de IQM, empresa con sede en Nueva York. Anuncian servicios de 'inteligencia sobre votantes basados en inteligencia artificial' y ofrecen datos sobre la ubicación de votantes para dirigir anuncios con más precisión.
Source: ‘IQM - Solutions - Political’, accessed 7 December 2018.

Consideraciones

↘ Cuando se implementa de una manera transparente que respeta la privacidad, un chatbot avanzado podría interactuar en sesiones pregunta-respuesta con las necesidades de votantes. Por ejemplo, una persona votante podría interactuar en una conversación sobre el impacto de determinada política en su negocio.

↘ Los bots evitan el riesgo del error humano en tareas simples como verificar las mesas electorales que corresponden a determinada dirección postal.

↘ Personas relacionadas con la política que tienen malas intenciones podrían usar los datos personales para enviar propaganda personalizada y promover puntos de vista extremistas. Ya se han encontrado casos de bots que hacen esto sin tener acceso a datos personales.

↘ Se podrían crear chatbots avanzados para imitar las posturas de determinada candidatura política y promocionar demandas falsas. En estos casos, las personas votantes podrían no saber si se están comunicando con bots o seres humanos.

↘ Con los dispositivos conectados al Internet de las Cosas (IoT devices) corremos el riesgo de establecer un precedente de vigilancia de datos, monitorear actividades y acciones digitales en línea para desarrollar conocimientos políticos. Como afirma una persona académica, 'el Internet de las Cosas es básicamente una red de vigilancia masiva'.

↘ Si se combinan técnicas, como bots y micro-targeting, aumentan los desafíos para votantes y entidades reguladoras.